Odavus on IN, aga kui kauaks?
Kaubanduskettide järjest sagedamini korraldavate allahindluste kohta tuttavatelt küsides, kas nad taolistele kampaaniatele reageerinud on, tuleb tunnistada, et ma ei tea kedagi, kes teaks kedagi, kellele järjekordne 10- või 15%-line soodustus korda läheks. Vähemalt ei tunnistata, et soodustusteadetest kuuldes sammud ostukeskuse poole seataks.
Võib argumenteerida, et reklaamidele vastatakse tihti alateadlikult. Inimene ei pruugi seostada otsust teha sisseostud tavapärase kodupoe asemel pisut kaugemale jäävas supermarketis eelmisel päeval nähtud reklaamiga. Kaupmehed ju ei korraldaks allahindluseid kui need ei toimiks.
Majanduslangus sunnib tegutsema hooajakaubast lahti saamiseks enne konkurenti ja soodusprotsendi välja reklaamimine on üks lihtsamaid võimalusi. Kiire ja lihtsa kampaania korraldamiseks on vaja vaid välja arvutada kasumlik, kuid samas kliendile atraktiivne allahindlusprotsent. Seejärel tuleb tellida reklaam meediasse ja suured sildid kauplusesse. Copywriteri teenuste pealt saab kokku hoida, kuna sõnum on lihtne, ja kujundusega saab hakkama algaja desktopper. Peaasi, et reklaamil oleks märgitud maksimaalne soodustus ja logo all nurgas oleks piisavalt suurelt.
Ent sellistel kampaaniatel on oma varjupooled. Konkurentidega üksteise võidu allahindlusi tehes läheb kliendil tihti segamini, kes millist soodustust pakkus. Tark kaupmees hoiab üldse meediaraha pealt kokku ja kopeerib naaberkaupluste poolt välja reklaamitavaid soodustusprotsente. Kliendid külastavad ju enamasti nädalas rohkem kui ühte toidukauplust ja ostukeskusesse sattudes astutakse läbi mitmetest poodidest.
Teine oluline miinus allahindluste puhul on nende igavus. Ilma huvitava loovlahenduseta tüdinevad kliendid soodustussiltidest kiirelt. Puudub piisav stiimul, et tekiks soov reageerida. Isegi väike lisanipp jaemüüja poolt võib kasuks tulla. Olgu selleks allahindluse protsendi välja veeretamine täringute abil, soodustuse kehtimine ainult kolmekümnendates eluaastates meesterahvastele või sudoku-mõistatuse lahendajatele. Esmapilgul võib tunduda ehmatav piirata kampaaniat kitsamale sihtgrupile ja lisada keerukust, kuid personaalsem lähenemine võib anda hoopis paremaid tulemusi, ka majanduslanguse ajal.
Londoni ja Pariisi vahel sõitvaid kiirronge opereeriv firma Eurostar ei pidanud paljuks kitsendada soodustusi vaid oma kõige intelligentsematele klientidele. Kasutades ära menuteose Da Vinci kood populaarsust esitas ta väljakutse lahendada mõistatusi erinevate soodustuste saamiseks. Küsimused, millele tuli vastust otsida, ei olnud lihtsate killast, vastuste leidmiseks tuli tõeliselt vaeva näha. Tulemusena osales kampaanias sihtgrupp, kes tavaliselt tarbijamängudest osa ei võta, ja rongipiletite müüki saatis suur edu.
Lisavõimalus kliente kauplusesse meelitada, on allahindluste asemel hoopis midagi kauba peale anda. Rimi näitel võin öelda, et programmid, mille käigus klientidel on võimalik kleepse koguda ning need hiljem köögis vajalike esemete vastu vahetada, on osutunud pikaajalises plaanis müügi tõstmisel edukamaks soodushindade pakkumisest. Kingituse tegemine allahindluse asemel ehk kliendile lisaväärtuse loomine aitab lisaks brändi väärtust hoida. Majandussurutise ajal võib küll lühiajalise strateegiana kõige odavate brändide hulka kuulumine hästi mõjuda, kuid pikaajaliselt võib see pöörduvas olukorras ühel päeval valusalt kätte maksta. Eriti kuivõrd odavust ei kiputa reeglina kvaliteetsusega seostama.
Artikli autor Evelin Mägioja on Rimi Eesti kommunikatsiooni- ja turundusjuht.