Seetõttu tegeldaksegi tootmise efektiivsemaks muutmise, tarneahela lühendamise, odavama tooraine otsimise, parema distributsiooni saavutamise jms. Pööratakse pilgud sissepoole ja püütakse leida ressursse, et pakkuda toodet parema hinnaga ning seeläbi konkurente edestada. Iseenesest pole ju paha omada efektiivset ettevõtet. Kuid kui selle ainus eesmärk on meeldida tarbijale madalama hinnaga, siis ega konkurentki maga.

Ja nii toimubki ettevõtete vahel võidujooks, mis viib paratamatult osa firmade väljasuremiseni. Sest parim odavmüüja saab olla ainult üks, tavaliselt kõige suurem. Teoorias suudab tema kõige kauem oma toodetele peale maksta, kui asi peaks nii kaugele minema.

Kuid see on ainult üks võimalus tooteid müüa. Kujutame ennast näiteks viiskümmend  aastat tulevikku, mil täna esimesi samme tegev 3D printimise tehnoloogia on saavutanud täiuse. See on aeg, kus tarbijad valivad internetist toote, maksavad ja prindivad seejärel kohe välja. Arvestades, et selleks ajaks on veelgi arenenud ka muu tehnoloogia, on konkurentide kaubad arvatavasti veelgi identsemad. Mis alustel siis inimesed tooteid valivad?

Me ei saa võitu paremast distributsioonist, kaupluse asukohast, väljapanekust. Konkurendid on ühtmoodi tarbija kodus ekraanil, printimise kaugusel. Kas siis toimub asi nii, et kõik vastavad tooted visatakse hinnavõrdlusesse ja odavaim prinditakse välja? Ei, see tähendaks juba eelpool kirjeldatud väljasuremise stsenaariumit. Kuid alati on keegi, kelle samaväärsete toodete eest on inimesed nõus maksma rohkem. Miks?

Tuleme oma tuleviku katselaborist välja tagasi. Apple on üks enim esile toodud näide, kus inimesed on nõus küll hea, kuid mitte parima toote eest maksma päris palju rohkem. On selge, et ei osteta toodet, vaid brändi. Inimesed otsivad asjades eneseväljenduse võimalust. Ning selle vahendiks on toote emotsionaalne omadus ehk bränd.

Paratamatult liigub maailm selles suunas, et sarnaste toodete ratsionaalsetest omadustest (matemaatilised, füüsikalised, keemilised või bioloogilised) jääb oluliseks hind ning üha olulisemaks muutub toote emotsionaalne omadus ehk bränd. See on juba praegu paljudel toodetel ainus eristuvust pakkuv vahend.

Hea on seda fenomeni reaalajas jälgida Euroopa Liidu tubakadirektiivi kavandatavate muudatuste taustal. Sigarettidel on juba mõnda aega reklaamtegevus suhteliselt kitsendatud, et mitte öelda keelatud. Edaspidi  tahetakse ka nende põhiline kommunikatsioon ehk pakendi kujundus samuti keelata. Jääb üle valida suure hulga ühesuguste sigarettide vahel, mille eristab nimi ja hind. Ennustan, et alles jäävad ainult odavaimad ja need, kes on omal ajal kõvasti brändi panustanud. Vahepealsed surevad.

Seega on tootjatel tagumine aeg hakata mõtlema pakutava toote emotsionaalse väärtuse peale. See ei ole mull, vaid täiesti reaalne rahaline väärtus. Coca-Cola väärtus ei seisne tema tehaste, kontorite, villimisliinide või muude käega katsutavate asjade hinnas. Need moodustavad ettevõtte koguväärtuses vähemuse.