Turundusplaan kaardistab ettevõtte eesmärgid

Mida konkreetsemalt ja selgemalt on turundusplaanis kirjeldatud eesmärgid, seda suuremaid lootusi võib panna selle õnnestumisele.

Turundusplaan nagu ka igasugune muu plaan saab alguse eesmärkide püstitamisest ? kuhu tahetakse jõuda. Turunduse eesmärgid on üks, üsna tihti ka peamine osa ettevõtte ärilistest eesmärkidest. Turundussuundade sõnastamisega saab selgeks turunduse roll selles protsessis.

Kõige korrektsem on siduda eesmärgid müügikasvu saavutamisega. Brändi-kesksete toodete puhul sobib selleks ka teadlikkuse ehk imago kasv ning alaeesmärgid võivad olla puhtturunduslikud ? näiteks kodulehekülje külastuste arvu kasv jne.

Eraldi eesmärgina võib planeerida tagasiside saamist sihtgrupilt, regulaarne tagasiside kogumine annab ettevõttele jooksvalt adekvaatse pildi turul toimuvast ning muudab ta ettenägelikumaks ja paindlikumaks. Igal eesmärgil peavad olema mõõdetavad tulemused.

Eesmärgistatud turundusplaani lahutamatuks koostisosaks on muutunud turusituatsiooni kaardistamine. Põhiliselt piisab konkurentide, väliskeskkonna, turu ja ettevõtte enda analüüsimisest, nende nelja kokkuvõttena tekib situatsiooni analüüs. Kõige universaalsem ja enamlevinud on SWOT-analüüs (Strengths ? tugevused, Weaknesses ? nõrkused, Opportunities ? võimalused, Threats ? ohud). Kuid ükski konkreetne analüüsis välja toodud võimalus pole veel eesmärk enne, kui see pole seotud tervikliku tegevusplaaniga.

Tiheneva konkurentsi tingimustes on muutunud situatsiooni analüüsimine järjest olulisemaks. Et mitte valedele asjadele keskendudes ajanappusesse jääda, tasub silmas pidada järgnevat:

kasutada informatsiooni olemasolevatest andmebaasidest ja (müügi)raportitest;

enamik ajast peaks kuluma informatsiooni analüüsimisele, mitte kogumisele;

analüüsi võib sisse osta teenusena, seda võib kasutada arutelu käivitajana (saadud tulemusi võrreldakse eelnevate kogemustega).

Enne eelarve planeerimist peavad paigas olema ka eesmärgid numbrites ? ROI (Return on Investment) ehk kuidas ja missuguse ajaga teenitakse tagasi turunduse investeering.

Enamlevinud on kahe viimase variandi rakendamine välismaise ettevõtte tütarettevõtte puhul. Olenevalt ettevõtte kättevõidetud õigustest saavad turundajad seda eelarvet siis kas oma äranägemise järgi kasutada või peavad jälgima ettekirjutatud plaani. Turundus on liikumas suurema vastutuse suunas ? tegevused (ja raha kulutamine) peavad tagama kasumi kasvu. Kuna üha enam tuleb põhjendada kampaaniate tasuvust, tasub juba planeerimise järgus anda mõõdetavaid prognoose, mis võimaldaksid kontrollida protsessi jooksvalt ja teha vastavalt vajadustele muudatusi.