Kliendileht pole ainult reklaambuklett

Kui ettevõte või organisatsioon võtab ette kliendilehe tootmise, tahetakse endast rääkida nii palju kui mahub. Ununeb aga põhiküsimus: kas see kõik ka lugejat huvitab?

Kui reklaam lähtub enamasti sellest, mida reklaamija tahab kliendile öelda, siis kliendileht peaks lähtuma sellest, mis klienti huvitab. Trükireklaami hea märgatavus võib olla küll 30%, aga pannes kümme reklaami samade kaante vahele, suuremat väärtust ei saa. "Firma kliendilehel on lugejaid 50%. Trükime poole rohkem, siis saame 100% täis!" Põhikoolis saaks sellise matemaatika eest kahe, aga ärimaailmas püütakse vägisi sinnapoole.

Miks siis muidu on Emori uuringutesse jõudnud kliendilehtedel tiraažist umbes 100 000 võrra vähem lugejaid? Oleks ju absurd välja anda 100 000 tiraažiga koduajakirja, millel oleks vaid 5000 lugejat. Kliendileht aga paistab jäävat siinmail väljapoole ajakirjandusreegleid.

Kliendileht on ideaalis hea ajakirjandus, mis on aus ning teeb vahet reklaamil, artiklil ja reklaamartiklil. Klient ei tunne ennast puudutatuna, kui ta loeb huvitavat artiklit ja selle kõrval on reklaam - nii teeb ka kogu ülejäänud ajakirjandus. Küll aga pahandate oma klienti kindlasti, kui püüate talle artiklis midagi ridade vahel kavalalt pähe määrida.

See ei tähenda, et autolehes peaks lindudest ja liblikatest rääkima. Oluline on, kellele lehte tehakse ja kuidas jõutakse kliendini. Kui mobiilioperaator seab sihtgrupiks vaid 10%, kellel on kõrgendatud huvi igasuguse elektroonika vastu, siis peaks lehe tiraaž olema vastav ja postitatud nimelt sellele kümnendikule.

Kliendileht pole tootekataloog ega müü teie kaupa kohe maha, kuid loob müügiks soodsa pinnase. Reklaam ja kliendileht on koostööpartnerid, kes lähtuvad samast alginfost (sihtgrupp, konkurendid, turuseis jne), kuid kasutavad erinevaid lahendusi. Kliendileht pakub suurepärase pinna reklaami jaoks.

Samas ei ole ükski klient kummist, et talle pidevalt kogu tooteportfell maha müüa. Kliendiga tuleb suhelda ka siis, kui talle hetkel midagi uut müüa pole. Kliendileht loob kliendiga mõlemale poolele kasuliku suhte, iga suhe vajab aga arenemiseks aega. Piltlikult öeldes ei ole inimene, kes sulle korra tere ütleb, veel su sõber. Küll võib ta aja jooksul selleks saada.

Ettevõte investeerib oma kliendilehte raha. Vastu tahab ta saada kliendilehte käivitades seatud eesmärkide täitumist, näiteks müügitõusu vms. Lugeja peaks investeerima lehe lugemisse aga oma aega. Vastu tahaks ta saada kasu või head ajaviidet. Kliendileht A ei konkureeri ju lihtsalt kliendilehega B, vaid kõigi inimese vaba aja sisustajatega. Miks siis peaks inimene lugema firma X käibekasvu 5% tõusust, kui tal on võimalus tutvuda Harry Potteri uue raamatuga või kuulata Mait Maltist? Kui talle huvitavat lugemist ei pakuta, siis ta ka ei loe. Firmale võib nende toode tunduda küll äärmiselt kasulik ja vahva, kuid ka kõigi teiste tooted on sama kasulikud ja vahvad. Infot on üle, mitte puudu.

Autor: Peep Ehasalu