Turundus. Kuidas kavandada turundust

Ettevõtte kõik töötajad on tänapäeval turundajad, seetõttu ei ole ka turundusplaan ainult turundusosakonna asi. See peab põhinema ettevõtte visioonil ja strateegilisel plaanil. Heal turundusplaanil on strateegiline mitme aasta kava ja operatiivne ehk taktikaline osa, mis hõlmab tavaliselt järgmist aastat.

Suurettevõtte plaanis sadu lehekülgi. Strateegiline turundusplaan kirjeldab ettevõtte sihtturgude pikemaajalisi visioone ja arengut ning sisaldab turu võimalike arengute põhjalikku analüüsi. Operatiivne turundusplaan tähendab konkreetset turundustegevuse plaani – kampaaniaid, üritusi jne.

Väga põhjalikke turundusplaane koostatakse suurtes rahvusvahelistes ettevõtetes. Selliste ettevõtete turundusplaanid on sageli sadu lehekülgi pikad, sest tegemist on ju mitmel turul või tegevusalal tegutsevate ettevõtetega. Väiksemad ettevõtted saavad hakkama ka kümmekonna lehekülje pikkuse turundusplaaniga.

Keskmised ja väikesed ettevõtted piirduvad sageli turundusplaaniga, mis on osa ettevõtte äriplaanist. Loomulikult peaksid äriplaan ja turundusplaan olema omavahel seotud, kuid äriplaan peaks siiski olema staatilisem dokument kui turundusplaan. Turundusplaan tuleks üle vaadata vähemalt kord kvartalis, soovitatavalt aga iga kuu. Seega – parem töötage äriplaanist lähtudes välja detailsem ja dünaamilisem turundusplaan.

Üldine toetus on hädavajalik. Ettevõtte suurusest olenemata peaks turundusjuht turundusplaani koostamisse kaasama inimesi ettevõtte kõigist osakondadest, sest plaan ei tööta, kui kõik osakonnad seda ei toeta. Väikesed ettevõtted, kellel turundusjuhi palkamine üle jõu käib, saavad plaani koostamisele abiks võtta ärikonsultandi, kes ettevõtet näiteks kord kuus 3–4tunniste kohtumiste käigus turundusküsimustes aitab.

Numbriline eesmärk laseb näha, kui pikk tee on veel käia

Turundusplaani eesmärgid peaksid olema esitatud nii sõnaliselt kui ka numbriliselt, et tegelikke tulemusi saaks eesmärkidega võrrelda. Hästi sõnastatud eesmärk on ühtaegu arusaadav, motiveeriv, mõõdetav, reaalselt saavutatav ja ka mõnevõrra paindlik.Näiteks eesmärk “Turuosa laiendamine Ukrainas” ei ole väga paljuütlev. Eesmärk “Suurendada Ukrainas turuosa aastaga ühelt protsendilt kaheksale protsendile” aga on juba palju konkreetsem ja selle täitmine mõõdetav.Küsitav võib olla eesmärgi tegelik saavutatavus, sest Ukraina on suur riik, kus turuosa niivõrd kiirele kasvatamisele võib takistuseks saada ettevõtte sisemiste vahendite nappus.

Ehita eesmärk saavutatule. Numbriliste eesmärkide püstitamist tuleks alustada mineviku ülevaatamisest: möödunud aastate mahtude summa eri turgudel, uute klientide tüüpiline tehingute suurus, uute toodete müügimahu areng jm.Kui näiteks viimase nelja aasta jooksul on ettevõtte käive kasvanud keskmiselt 20 protsenti aastas, siis järgmise aasta kasvuks 50 protsendi prognoosimine ei ole üldjuhul realistlik, 20–25 protsenti aga küll. Mõistagi tuleb eesmärkide püstitamisel arvestada sihtturgude olemust ja suundumusi.

Turunduskanalid. Kui turundusjuhilt küsida, kuidas ettevõtte turunduseelarvet kasutatakse, saab kõige sagedamini vastuseks selle, kuidas jagunevad kulutused turunduskanalitele: televisioon, trükimeedia, internet, otsepostitused, telemarketing jne.Eelarve kavandamise seisukohast ei ole see esmatähtis ja kõige olulisem info (otstarbekamast jaotusalusest on juttu järgmises peatükis).Ülevaade turunduskanalite jõuvahekordadest ja arengusuundadest on siiski kasulik, sest 2000. aastatel on toimunud oluline areng, mille lõppu veel ei paista: interneti ja sotsiaalmeedia tõus. Finantsjuhile on see vähemalt sama oluline kui turundusjuhile, sest internetiturunduse tulemuslikkust saab täpsemini mõõta kui muudes kanalites.

Raskuskese liigub veebi. Üleilmsel arengul aitavad silma peal hoida meediafirma ZenithOptimedia hinnangud ja progn­oosid, mida uuendatakse kord kvartalis (vt www.zenith­optimedia.com).2011. aasta detsembris avaldatud prognoosis lubas Zenith­Optimedia internetireklaami kiire kasvu jätku.Kasvu veavad online-videoreklaamid, mille valmistamine on tänu uutele lihtsatele tehnoloogiatele muutunud jõukohaseks paljudele, ja sotsiaalmeedia, mille esindajad kuuluvad enamikul arenenud turgudel kõige populaarsemate internetilehekülgede hulka.Televisiooni tähtsus reklaamikanalina püsib, sest telerit vaadatakse endiselt palju. Trükimeedia osa kahaneb endiselt – ajakirjadel aeglasemalt kui ajalehtedel, sest ajalehe ees on internetil suuremad eelised kui ajakirjade ees.

Turunduskulutuste eesmärk. Huvitav on vaielda sotsiaalmeedias peituvate võimaluste, on­line-videoreklaami valmistamise viiside või muude moodsate teemade üle, kuid keskne küsimus on tegelikult see, mis on turunduse eesmärk.Alles pärast eesmärgi selgeks mõtlemist tasub arutada, kas, missugustes meediakanalites ja kuidas on kõige otstarbekam oma turundussõnumit kuulutada.

 

Mis on mis

Tüüpilised turunduseesmärgid

uute toodete turuleviimineolemasolevate toodete turu laiendamine või tagasivõitminetoote müügi suurendamine või turuosa suurendaminepikaajaliste lepingute sõlmimine oluliste klientidegahinna tõstmine müügimahtu kaotamata

 

Tasub teada

Turundusplaani eesmärgi saab jagada viide gruppi

Raamatu “Data-Driven Marketing. The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know” (“Andmepõhine turundus. 15 näitajat, mida iga turundusinimene peaks teadma”) autor Mark Jeffrey soovitab turundusplaani aluseks võtta järgmise jaotuse.

Nõudluse tekitamise turundusSellise turundustegevuse eesmärk on suurendada käivet suhteliselt kiiresti pärast kampaania korraldamist. Säärase tulemuse võivad anda näiteks soodusmüügid ja sooduskupongid, kampaaniasündmused.

Kaubamärgi väljatöötamise ja tuntuse suurendamise turundus.Siia kuuluvad sponsorlus, tuntud sündmustele või hoonetele oma kaubamärgi nime lisamise õiguse ostmine (nagu Saku Suurhall, Coca-Cola Plaza, SEB Tallinna maraton), samuti reklaam, mis on mõeldud just nimelt kaubamärgi tuntuse suurendamiseks, mitte mõnest eesseisvast soodusmüügist teada­andmiseks.

Kliendisuhete loomise turundusEesmärk on kasvatada klientide lojaalsust ja seotust. Säärase turundustegevuse näited on tänukiri kliendile suure ostu eest, püsikliendi- ja preemiaprogramm.

Turu kujundamineSellise turunduse eesmärk on muuta turg ettevõtte toodetele või teenustele vastuvõtlikuks. Sageli püütakse seda saavutada sõltumatute soovitajate kaudu: blogijad, Twitteris säutsujad, ala analüütikud.

InfrastruktuurInvesteeringud andmebaaside koostamisse, turundusanalüüsi tarkvarasse ja loomulikult ka turundustöötajate täienduskoolitusse.Jeffrey uuring näitas, et umbes 50% ettevõtete turunduskulutustest läheb nõudluse tekitamiseks ehk tegevuseks, kus kulutuse ja tulemuse vahel on suhteliselt lühike ajavahemik. Vihje finantsjuhile: teades kampaania maksumust ja seda, kui palju kasvas kampaania tulemusena läbimüük, saab välja arvutada kampaania tootluse.Võrreldes ettevõtteid, mis mõõdavad turunduse tulemuslikkust, ja neid, mis ei mõõda, leidis Jeffrey, et mõõtjate turunduseelarve on suurem kui mittemõõtjatel. See tähendab, mõõtjate hinnangul tasub turundus ära. Samuti leidis ta ilmekaid erinevusi kulutuste struktuuris: mõõtjad investeerisid suhteliselt rohkem infrastruktuuri ja kaubamärgi loomisse ning vähem nõudluse tekitamisse.Võib-olla just paremas andmebaasis ja analüüsis peitub lahendus ka paljude Eesti turundajate probleemile: kuidas teha allahindlusi ja hinnakampaaniaid nii, et lisamüük poleks kahjumlik ja kuidas üleüldises kampaaniate ja soodustuste ootuses midagi ka normaalhinnaga maha müüa.