Reklaamiturul terendub põlvkonnavahetus

Septembris ilmunud Äripäeva Turunduse TOP avaldas muu hulgas ka reklaamiagentuuride majandustulemused. Tabelit juhivad ootuspäraselt kaks vana ja suurt tegijat – Division ja Tank. Edaspidi läheb pilt huvitavamaks ning tekivad küsimused. Kas numbritest aimub põlvkonnavahetust agentuuride turul? Kas rahvusvahelisse reklaamiketti kuulumine ei anna enam ärilist eelist? Vähemalt kasumi esiviisikust ei kuulu rahvusvahelisse ketti ükski. Paljud vanad ja kuulsad agentuurid opereerivad nullkasumi piirmail (Kontuur, Rakett, Identity, Idea, Zavod, DDB). Samal ajal on mitu uustulnukat (Utopia, Tabasco) kasumlikkuse tabeli tipus.

Tundub, et heitlikes majandusoludes on väiksema töötajate arvuga ja kohalikke kliente teenindavad agentuurid kasumlikumad. Üsna loomulik on ka see, et ettevõtte kiire kasvu faasis kasumlikkus väheneb. Eesti turu mahtu arvestades on agentuure selgelt liiga palju ja konkurents tihe. Ja isegi kui põlvkonnavahetusest on vara rääkida, näeb agentuuride TOPi esimene ots välja hoopis teistsugune kui viis aastat tagasi.

Best Marketing küsis agentuuride juhtidelt kommentaare. Mis on nende arvates sellise nähtuse põhjus ja kas tegu võiks olla suurema trendiga?

Indrek Viiderfeld, Tabasco: Ilmselt on Utopia ja Tabasco enim reklaamiauhindu ühe töötaja kohta võitnud agentuurid. Meil on ka näiteks väga väike klientide voolavus, mis võimaldab maksimaalselt pühenduda olemasolevatele ning ei ole väga suurt vajadust siblida mööda pitche. Kummalgi firmal pole täiskohaga tööl raamatupidajaid, tegevjuhte, strateege, tootmisjuhte, sekretäre (meil pole tööl isegi klassikalist projektijuhti) ehk inimesi, kelle tööd kas pole võimalik arveks kirjutada, või on seda väikeses ulatuses, kuid kelle kulupool on suur. Omanikud on loovinimesed, kes teevad tööd võrdselt kõikide teistega.

Olen veendunud, et väga head reklaamifirmat suudavad teha inimesed, kes suhtuvad oma töösse kirega ja teevad ise väga häid reklaame. Nii nagu väga head restorani suudab teha ainult väga hea kokk. N-ö projektijuhtide või investorite loodud agentuuridel jääb ikka midagi puudu või üle. Ehk puudu jääb teatav x-faktor või seksikus ja üle jäävad inimesed, keda tegelikult niiväga hädasti vaja pole. Teine põhjus on ilmselt selles, et majanduskriisi põhjas loodud agentuuridel on sisse kirjutatud teatav kokkuhoidlikkus oma igapäevases käitumises ning efektiivsus.

Alvar Jaakson, Utopia: Mina seda tabelit väga suunda näitavaks ei pea. Mõni aasta nii, mõni aasta naa. Eelmisel aastal olime kõvasti tagapool. Siis oleks pidanud järeldama, et suurtel läheb hästi ja väikestel kehvasti. Aastane tabel liiga lühike aeg, et tendentse välja tuua. Arvan, et heade tulemuste taga pole agentuuri suurus ja vanus, vaid suutlikkus head tööd teha. Sellest kõik algab. Siis tulevad kliendid, siis on sul, mida müüa ja mida osta tahetakse.

Joel Volkov, Tank: Suuremat organisatsiooni on kallim pidada. Ja osa on lihtsalt väsinud. Meie rentaablus oli kõige kõrgem, kui meid oli 14 inimest, aga strateegiline ja füüsiline võimekus oli kordades madalam kui täna. Ning päeva lõpuks olime rahaliselt mahult ka kordades väikesemad. Kasvamise dünaamika ongi selline. Seega ei saa teha sellest vaatest lihtsaid kaugeleulatuvaid järeldusi, peab vaatama palju sügavamale.

Paradoks on see, et suurimatele klientidele ongi teenus per item odavam. Mahud määravad. Tank näiteks teenis kümme aastat tagasi töötaja kohta kordades rohkem kui täna. Samas olid tõeliselt mõjusad tööd meile kättesaamatud. Kõike ei saa rahas mõõta ja ei tohigi.

Ants Lusti, WWH: Ei ole välistatud, et väiksematel agentuuridel, kus omanikel keskne roll, võib esineda kiusatusi väiksemate palgakulude ja suuremate dividendidega opereerida. Meie puhul ei ole tulemused üks-ühele kõrvutatavad, sest tegemist kontserniga (millega seonduvad oma eripärad lõpptulemuse sünnitamisel), kus osa tuludest (nt trüki allhanked jms) ei kajastu loovagentuuride tuludes. Aga kindlasti peegeldub siin võimalustest tiine sõnum, mis kinnitab mu enda tundmusi – me ei küsi klientidelt alati väärilist tasu loodava väärtuse eest.

Helen Roonet, Imagine: Üldine reklaamiagentuuride turg on languses ja paljudel vanadel hiidudel võivad olla inertsist veel suured tegevuskulud. Paljudel vanadel tegijatel on ka toimunud mentaalne vananemine. Meie agentuuris on kulud väga range kontrolli all, mis võimaldab ka kasumlikumalt majandada.

Timo Hartikainen, Idea AD: Möödunud aastal suutsid saavutada rohkem kui miljonieurose agentuuritulu viis Eesti reklaamiagentuuri, nende seas ka Idea. Kõik need ettevõtted on asutatud üle kümne aasta tagasi. Otseselt põlvkonnavahetusest ei ole seega rääkida põhjust.

Särav loovlahendus on tähtis, kuid suurkliendid ei otsi pelgalt humoorikat ideed või ägedat teostust, vaid soovivad kampaaniatulemuse maksimeerimiseks kompetentset terviknägemust, kuhu on kaasatud ka PR, veebilahendused ja meedia. Ja seda suudavad pakkuda pigem suured agentuurid, kui näiteks (väiksed) projektiagentuurid.

Kahtlemata sõltub agentuuride kasumlikkus ühelt poolt konkreetsetest projektidest, kuid teisalt on tugevas seoses ka ettevõttes toimuvate arengute ning investeeringutega. Agentuuritulu ja kasuminumber on olulised näitajad, kuid järjepidevust on nende kõrval võimatu üle hinnata.

Tauno Loodus, Zavod BBDO: Üks põhjus on see, et rahvusvahelised reklaamiketid on tööd järjest rohkem tsentraliseerinud, seega ei ole rahvusvaheliste klientide teenindamine enam nii tulus. Ketti kuuluvad agentuurid polnud selliseks järsuks muutuseks valmis ja paljudel on veel inertsist suured üldkulud. Võitnud on eelkõige need agentuurid, kelle põhiklientuur on kohalik ja kes ei sõltu nii palju rahvusvaheliste klientide tellimustest.

Autor: Hando Sinisalu, Kristi Malmberg