Kuidas meeleliselt turundada?

Rimi Eesti Foods ASi turundus- ja kommunikatsioonijuht Andrija Lilleoja märgib, et kogu kaubandus puutub kokku turunduse erinevate meeleliste aistingutega. “Meil on plaanis näiteks uudsemaid lahendusi kasutades kliendi lõhnataju ära kasutada,” selgitab Lilleoja.

“Hea näide on meil kalalett,” räägib ta, kus on kohtlokaator, mille eesmärgiks on ostukoht heliga meelepärasemaks muuta. Nende mõju on kliendi jaoks esimesel korral kindlasti üllatav – ühes kohas on hääl ja teises mitte.  “Lisaks kasutame eri kohtades lõhna ja poes on kaamerad pildi näitamiseks,” räägib Lille­oja.

Lõhna kasutamise jaoks on Lilleoja sõnul turule tulnud palju uudseid lahendusi. “Need on täna aga veel väga kallid kasutada,” lisab ta. Näiteks kohviaroom kohviriiulis on tänasel päeval veel üsna kulukas võimalus. “Aga lihtsaid lahendusi on võimalik ka ise teha, ei pea midagi kallist tellima, näiteks pagariletis on värske saia lõhn alati väga tuntav,” räägib ta.

Lõhnatehnoloogiat kasutataks kindlasti rohkem, kui see investeeringu mõttes ära tasuks ja mõistlik oleks. “Aga kliendi käitumist selles osas on väga raske hinnata. Kõige olulisemat rolli mängib täna siiski poe asukoht ja seejärel ka kauba kättesaadavus ning klienditeeninduse tase,” loetleb ta kliendi valikueelistusi.

Lilleoja usub, et lõhna mõju võib olla kliendi käitumisele üsna suur. “70% ulatuses tehakse impulssoste ehk ostuotsus tehakse paljuski kohapeal. Nii et valikut mõjutavad erinevad faktorid, kaasa arvatud lõhn,” lausub ta. Nii et selles osas annab väga palju ära teha ja ilmselt tulevik on huvitav. “Usun, et tulevikus on veel palju arenguvõimalusi. Ostlemine pole tulevikus enam ainult ostlemine,” märgib Lilleoja.

Ka Nordic Hotel Forum müügi- ja turundusdirektor Kersti Vaino märgib, et antud vallas ollakse katsetamas. “On mitmeid firmasid, kes pakuvad selliseid teenuseid. Kavatseme proovida lõhnu,” nimetab ta.

Samamoodi, nagu lõhnu kasutatakse kaubanduses, saab nendega klienti mõjutada ka hotellides. “Lihtsalt poes on see ilmselt olulisem, sest kaupluses teeb klient otsuse kohapeal, käies kohapeal raha välja, nii et ümbritseva mõju on suurem. Hotelli puhul toimub otsus ja valik juba palju varem kui hotelli jõudmisel.”

Aga kui ümbrus on puhas, on kõik lõhnad head, toob Vaino välja valikute keerukuse. Siiski on tänapäeval palju ka allergilisi inimesi. “Seega ei tahaks allergeene juurde tekitada, nii et see on kahe otsaga küsimus.”

Näiteks helidega on proovitud mängida, kasutades reklaamides ühte ja sama kõlli. “Samas kui meil oleks oma laul või muusika, siis kuidas me selle laia hulga klientideni viiksime, me ei jõuaks nendeni,” räägib Vaino.

Ka hotellis mängitavat muusikat valitakse hoolikalt. “Muusika valik on oluline. Ainult hard rock’i lasta me ilmselt ei saaks. Samas on meil olnud periood, kus me mängisime hommikusöögi ajal ainult klassikalist muusikat. Aga lõpuks hakkas see teenindajatele mõjuma, nii et üksluiseks ei saa lasta asjal muutuda,” toob ta välja. Vaino sõnul võiks klassikalist muusikat lasta ehk siis, kui Neeme Järvi hotellis peatuks, aga muidu kogu aeg mitte.

Iga klient omaette isiksus. “Näiteks pulmaseltskond ei taha klassikalist muusikat,” toob Vaino näite. “On nii palju erinevaid inimesi ja igal inimesel on oma maitse, igaüks on ju  omaette isiksus. Visuaaliga on selles mõttes palju lihtsam,” usub Vaino.

Veebipõhist ajahaldustarkvara loova Toggli  turundusjuht Annika Helendi räägib, et neil on tõesti ülekaalus visuaalsed vahendid. “Me ei ole eriti mõelnud muudele meeltele,” tunnistab ta. “Tarkvara puhul on meilt näiteks küsitud, kas oleks võimalik teha versioon ka pimedatele, aga selle tegemiseni me pole jõudnud,” selgitab ta. “Aga ehk isegi võiksime mõelda ka teistele meeltele, ilmselt siis eelkõige helile”, lisab Helend, kuigi tarkvaratoodete puhul on just visuaalne pool kõige olulisem. “Ei taheta isegi teksti, vaid kogu sõnum peaks olema kohe visuaalselt haaratav. Ka heli lisamine võib olla pigem puuduseks, mitte eeliseks, näiteks kodulehtedel ei pruugi see paljudele klientidele meeldida, kuna see on kasutajale häiriv.”

“Tarkvarakliendile on kõige tähtsam, et saab kohe näha kogu info ära,” ütleb Helend. “Et poleks vaja enne nuputada ega mänge mängida, et infoni jõuda.”

Mis on meeleline turundus?

Ehkki kaubamärgiga religioosse suhte loomisel on suurim roll maitse-, heli- ja lõhnaga seotud meeltel, kulutatakse enim raha turundustegevuses siiski nägemismeelele.Rahvusvahelise kommunikatsiooniagentuuri Brand Sense looja ja meelelise turunduse ekspert Simon Harrop rääkis Pärnu juhtimiskonverentsil, et kuigi brändikogemuse juures on olulised kõik aistingud, on enamik turundustegevustest suunatud just nägemismeelele. “Meie suhe brändidesse on emotsionaalne. Tuntud kaubamärkide tulihingeline armastamine loob tähenduse, eesmärgi ja kuuluvustunde – niisamuti kui religioon. Sellise ebamaise staatuse saavutamiseks peavad aga brändi köitev kuvand ja kõigi meeltega tunnetatav kogemus ühte langema,” usub Harrop.“Minu jaoks on bränd eelkõige lubadus, kuid see lubadus peab olema kooskõlas sellega, mida me brändiga seoses kogeme,” tõdes Harrop. Parimate brändide puhul see nii ka on. “Poolreligioosse staatuse saab saavutada vaid juhul, kui kõik brändilubaduse aspektid haakuvad sellega, mida tarbija tegelikkuses kogeb.”Harrop tõi välja, et brändidel ja usul on ühisjooni üllatavalt palju. Mõlemaga seonduvad sümbolid, rituaalid, ikoonid, lood, jagatud visioon ja kuulumistunne. Lubatu peab vastama meie tegelikule kogemusele ning nii usu kui ka brändide puhul kipub tekkima selge “meie” ja “teised” eristamine.Harrop märkis, et brändiga isikliku suhte loomine toimub sarnaselt inimsuhetega – mida lähemale jõuame, seda rohkem meeli on tunnetamisesse kaasatud.Nii on Harropi sõnul turundajate roll brändide ja inimeste vahel läheduse loomine, milleks kasutatakse lisaks pildile ka värvi, lõhna, kuju, tekstuuri, heli, maitset, materjali jne.Kuidas aga hinnata, kas bränd on kõigi meeltega tunnetatud tervik või mitte? Harrop märkis, et parimad brändid on tuntavad ka siis, kui tootelt on logo eemaldatud. “Näiteks Coca-Cola reljeefiga klaaspudel. Ka siis, kui sellelt silt ära võtta, on ikkagi võimalik aru saada, mis pudeliga on tegu.”

 

Turundus äriliselt mõistlik

Kristina Seimann, Viasati turundus- ja kommunikatsioonijuhtLeian, et meeltega on seotud pea iga brändiarendus, isegi siis, kui turundustegevuses jäädakse pigem visuaalikeskseks. Mida enam oma brändi ehitad ja edasi arendad, seda enam sa meeltele toetuma hakkad. Juba räägitud lood võetakse kokku või pannakse kirja kaudsete märkidena, olgu see värv, kindel heli või tämber või fragment logost. Viasati puhul on hea näide logoarendus, mille käigus viimase kolme-nelja aasta jooksul on täispikalt nimekasutusega logolt edukalt üle mindud suhteliselt märksõnalisele sinisele V-tähele. Sinine V käivitab täna kliendi meeled ja annab brändi loo ilusti edasi.Turundustegevus peab äriliselt mõistlik olema. Ei ole mõtet hakata looma oma brändile seost kindla lõhnaga, kui selle kasutamiseks on vähe väljundeid ning see ei haaku tootega. Kõik saab alguse tootest ja teenusest endast. Kui brändi sisu saab läbi meelelise turunduse aga veenvust ja sära juurde, siis toetab see äri ja oleks mõistlik investeering.

 

Meeleline turundus otsib erinevate meeltega tunnetatavaid omadusi – värvi, lõhna, kuju, tekstuuri, heli, maitset, materjali jne –, mille abil nii toote ja teenuse funktsionaalset kui ka emotsionaalset väärtust edasi anda.See võib puudutada toote sisu – hambapasa maitse, mis on omas kategoorias kõige hoolivam ja usaldusväärsem – või toodet või teenust ümbritsevaid aspekte – näiteks helikeel, mis haakub panga noortepärase ja elava iseloomu ja kontorivõrgu disainiga.Selleks võib olla ka kruiisilaeval kasutatav signatuur-lõhn, mille abil antakse edasi tunnet Itaaliale omasest külalislahkusest, kodususest ja puhtusest. Seejuures võib lõhna kasutada nii õhus, voodipesul kui seepides-šampoonides. Või siis uut sorti puudutuselamuse pakkumine – näiteks pehmest plastist šampoonipudeli kasutamine, viitamaks toote luksuslikule ja kreemjale koostisele.