Lugu Aafrika karjustest ja tarbija tähelepanust internetis

Aafrika karjamaad on piiratud, s.t nende territooriumi suurus on lõplik ning seal kasvab igal hooajal lõplik hulk loomadele söögiks vajalikku rohelust. Selleks, et kõik karjused oleksid õnnelikud, peaksid nad omavahel kokku leppima, kui palju lojuseid karjades on, et kõigile toitu jätkuks. See paraku aga ei õnnestu, sest alati leidub vähemalt üks karjus, kes tahab teistest kiiremini rikkaks saada ning paneb karjamaale 10 lehma juurde, mistõttu kõik saavad puudujääva toidu tõttu kannatada. Teised loomulikult reageerivad vastavalt ning teevad ka oma karjad suuremaks, et rabada mis rabada annab. Tulemus on see, et ressursid saavad otsa ning karjad jäävad nälga.

Sarnaselt savannides toimuvaga on e-turunduses oma piiratud ja lõplikud ressursid. Meil on kindel hulk reaalseid inimesi, kes veedavad internetis lõpliku hulga aega. Selle aja jooksul jõuab nende silm teha kindlal hulgal veebilehtedel lõpliku hulga fiksatsioone. Suurem osa jagatavast tähelepanust on inimese enda huvide teenistuses, natuke jagub ka bänneritele.

Indikatsiooni bänneritele jaguvast tähelepanust annab ettevõtte Realeyes poolt läbi viidud uuring Eesti suuremate päevalehtede internetiväljaannetest. Inimsilma seire meetodil tehtud testi tulemuseks saadi, et bänneritele langeb vaid 4% tarbija tähelepanust. Seda väikest osa kogutähelepanust püüavad kõik bännerid ning selle 4% sees on ka need, kes bänneritel klikivad. Meediakeskkondade nn “kontaktiarvu” ehk bänneri “näitamisi” tuleks selle numbriga korrigeerida - saaksime oluliselt adekvaatsema pildi. Huvitav, kas mõni reklaamimüüja julgeks oma keskkonnale ametliku tähelepanu-uuringu tellida ja tulemused ka avaldada? See oleks ju kõva konkurentsieelis, kui saab öelda, et “minu keskkonnas on bänneritel parem nähtavus”. Neti.ee ja muud väikese reklaamikonkurentsiga saidid on ilma mõõtmatagi täna kõige efektiivsem koht bännerite paigaldamiseks.

Fakt on see, et bännerite rohkus ruineerib tarbija tähelepanu, sest inimene õpib kiiresti talle mitte korda minevaid sõnumeid ignoreerima ja ta harjutab omale sisse „reklaamipimeduse“ - motoorika, mis aitab vältida kindlaid territooriume ja visuaalseid elemente ekraanil. Kui tarbija on aga ruineeritud, siis jätab ta suure tõenäosusega vahele ka talle tegelikult korda minevad sõnumid ning reklaamijatel tuleb järjest vingemaid trikke leiutada, et tema tähelepanu võita.

Tõenäoliselt ei ole reaalne olukorra saavutamine, kus reklaamijad avaldavad ainult häid reklaame, kordaminevaid sõnumeid ja näitavad neid ainult õigele sihtrühmale. Sarnaselt Aafrika karjustega kasutatakse tegelikult ressurssi (loe: tarbija tähelepanu) vastutustundetult ning rabatakse, mida rabada annab. Seda trendi toidavad meediakanalid, kes oma keskkonnad reklaamiga üle on uputanud. Kuidas karjused oma probleeme lahendavad, seda me teame - tapavad naabersuguharu maha ja turu tasakaal on jälle veidi parem. Mis oleks lahendus Eesti internetireklaami maastikul?

Üks võimalus on seitse korda mõelda, enne kui bänner üles riputada – kas meie sõnum läheb tarbijale üldse korda? Korralikult läbimõeldud sõnumid ja loovlahendused koos väiksema arvu bänneritega ühel lehel aitavad tarbija tähelepanu kiiremini taastada. Rohkem tähelepanu = suurem kasu kõikidele reklaamijatele = suurem kasu reklaamikanalitele.

Teine alternatiiv on otsida mittetavapäraseid lahendusi, mida inimesed ei tunneta reklaamina, pigem meelelahutusena. Ühe valiku näiteid leiab smartADi veebist (erinevate näidete vaatamiseks vajutage F5), kaks linki näppasin Jüri Kaljundi netireklaami blogist. Eriti tõstaks esile BannerBlogi - seal on suur hulk häid ideid ja mehaanikaid, millest meie loovinimesed võiksid kasu saada. Tehnoloogilisi võimalusi näeb EyeWonderi lehelt.

Olgem sõbrad ja ärge laamendage internetireklaamiga!

Artikli autor on Mihkel Lauk (MRM Balti).