Jumalaga, puberteet!

Miks saavad 12–16 aastased nii vähe tähelepanu, arvestades, et peagi ellu astuv inimene võib kujuneda lojaalseks rahaallikaks aastakümneteks? Kui tubaka- ja alkoholitootjate puhul on mõistetav ja vajalik teatud enesetsensuur, siis enamuse kodutehnika, autode, consumer goods`i kategooria toodete puhul võiks öelda, et huvi ja lojaalsuse kujundamise algusega jäädakse meil valdavalt hiljaks. Puuduvad klubid, programmid, õiges keeles, täpses kanalis. Võidab aga see kaubamärk või bränd, kes alustab noore inimesega suhtlust (ja saab nii ka omaks) märgatavalt varem, kui ametlik statistika hakkab näitama tema sissetuleku kasvu. Seega on õigel teel need turundajad, kes lisaks kord aastas suvepäevadel figureerivale karvasele maskotile veel millelegi panustavad. Sest isegi kui eelarved kukuvad: kas pole mitte kavalam jaotada osa plaanitud reklaamikulutustest ümber noortele ja investeerida sellega tugevasse turuosa kasvu nt 2 – 5 aasta pärast selmet kopeerida kõigi oma konkurentide käitumist panustades ikka, alati ja ainult “jõukasse võtmesihtrühma”? Müra hulk ja seega kontakti kvaliteet on hoopis eri klassist - kui ühte kõnetab korraga üks, siis teist kümme korraga. Kelle sõnum jääb meelde? Või kui rääkida tasuvusest ajas, siis: milline äriplaan näeks täna veel investeeringule ette lühemat tasuvusaega kui 2 – 5 aastat?

Niisiis teenagerid. Midagi uut? Põhimõtteliselt mitte. Kui istuda Euroopas mõne suurema rahvusvahelise kaubamärgi aastaplaanide arutelul, siis võib 90%se tõenäosusega kindel olla, et jutuks tulevad ka need read excel’is, mis puudutavad kaubamärgi tarbijaskonna järelkasvu kujundamist ja kasvatamist. Läbi süsteemse ja aktiivse kommunikatsiooni. Sest ei pea olema professor saamaks aru, et inimene ei ole “harjumuse ori” alates passi või tööraamatu saamisest, vaid inimene on inimene, olgu ta suur, väike või keskmine.

Kummati on aga nii, et Eestisse jõudes need read plaanides justkui haihtuksid. Kui mitte paberil, siis reaalsuses küll. Põhjenduseks tuuakse reeglina turu väiksust, mis justnagu ei võimaldaks siiski fikseeritud maatriksit jälgida või siis ajapuudust või kohalikku käsku “teenida nüüd ja kohe, mitte homme”. Kõige levinum on aga argument, et teenagerid ei jälgi meediat ja seega neid “nagunii ei taba”. Seda viimast ja põhilist müüti tahakski siinkohal kummutada.

Jah, selles sihtrühmas on meediatarbimine erinev teistest, kuid seda olulisem on seda mõista põhjusel, et täisealiseks saamisel ei muutu see muster tervikuna, vaid ainult osad jooned selles. Puberteedi tähelepanu võitmiseks on aegade jooksul välja mõeldud mitmeid nutikaid meediume, mis on hiljem laiemaks mainstreamiks kujunenud. Näiteks (väidetavalt Rootsis) sündinud idee luua ja jagada hängimiskohtades tasuta hullu disainiga postkaarte. Need jõudsid suure hilinemisega meilegi, ent digitaalne meedia oli teinud selleks ajaks juba oma töö. Meil Eestis loodud heaks ja täpseks kanaliks on koolivihikud jne.

Morgan Stanley Research’i Euroopas läbiviidud teismeliste meediatarbimise uuring lubab üldistada, et nn klassikaline vahelesegamisturundus, kus filmi vaatamise katkestab tüütu reklaampaus, on väga out ja igasugused alternatiivsed meediumid ja teavitus üritustel väga in. Võtmesõnadeks on suhtlus- ja allalaadimiskeskkonnad, iPod`id ja mobiilid koos tarkvaraga. Täiesti uusi võimalusi hakkab pakkuma meilgi digitaliseeruv TV, lähiaastate tõenäoline trendikanal selle sihtrühma puhul. Mis puudutab tavapärase meedia kasutust nagu outdoor ja bännerid Internetis, siis need peavad kandma radikaalselt teist ülesehitust ja koodi, vastasel juhul jäävad tähelepanuta. Niisiis ei saa juhusele loota ja kõik algab otsusest teha spetsiaalselt midagi neile.

Paraku jah … enam kui kümne aasta ja sadade suuremate kampaaniate ettevalmistamisel arutatu on väga harva päädinud spetsiaalselt pubele tehtud kampaaniad (ometi on see aga teadliku isiksuse kujunemisel üks võtmetähtsusega eluetappe). Märksa enam meenub määratlus “lapsed” ja sedagi siis, kui on tooteid, mis nad nüüd ja täna iseäranis aktiivselt nõuavad (kakao, batoonid jne). Mõttekoht.

Ja last but not least: spetsiaalselt teismelistele tehtud reklaamid on reeglina nii erilised ja hullud, et meeldivad suuremale osale noortest. Seega võib olla ka „juba teenivatele” noortele (25 – 35) suunatud kommunikatsiooniga nii, et nad märkavad kaubamärki märksa enam, kui kaubamärgi reklaam oli algselt loodud hoopis teismelisi silmas pidades.

Elu esimene pidu on see …

Artikli autor Igor Baturin on Creatumi partner ja loovjuht.