Teet Soorm: toidureklaamid hämavad
Eestis tehakse ligi kümnendik meediakuludest toiduainete reklaamimiseks. Reklaam on tarbijale vajalik, samas on aga ausale konkurentsile tõsiseks ohuks toidureklaamides kasutatavate argumentide sageli eksitav olemus, kirjutab ASi Rakvere Lihakombinaat juhatuse esimees Teet Soorm.
Enamikul juhtudest ei ole tegu otsese seaduserikkumise või valetamisega, kuigi tuleb ette ka seda. Levinuimaks võtteks on hoopis jutuvahu paisutamine asjade üle, mis ratsionaalselt mitte midagi ei tähenda, kuid võivad paratamatult pealiskaudset ja tausta mittetundvat tarbijat mõjutada.
Teatud reklaamivõtete seaduslik keeld peaks olema ühene ning kontrollorganite reaktsioon kategooriline. See lämmataks eos soovi seaduserikkumisele minna või üldse nn halli tsooni siseneda. Kahjuks sellist heidutust meil ei ole. Levinuim võte on seetõttu teha “julge” kampaania ära ja siis vaadata, et mis saab. Reeglina ei saa eriti midagi.
Meie kui lihamüüjate praktikast lähtuvad näited reklaamiseaduse rikkumistest on seotud eelkõige sellega, et tootele antakse reklaamis omadusi, mis on niikuinii olemas kõigil selle tootegrupi toodetel. Näiteks tutvustati hiljuti hakkliha, mis on tehtud 100% lihast. See jättis mulje, et teised hakklihad seda ei ole, ehkki teistmoodi ei saaks toodet hakklihaks nimetadagi. Või siis reklaamiti värsket linnuliha kui säilitusainetevaba, kuigi värske liha puhul ei saa loomulikult rääkidagi mingitest säilitusainetest ühegi tootja puhul.
Seaduserikkumise paljastamine on suhteliselt lihtne. Palju keerulisem on ära tunda eksitavat ja tühjade argumentidega hämamist. Selle puhul levinumad võtted võib kogemuse põhjal liigitada nelja gruppi.
Esmalt “sõbra soovitus”, kus kõlavate nimedega organisatsioonid ja prominendid soovitavad erinevaid tooteid. Mis on soovituse andmise taga, on igaühe enda oletada. Teist levinud võtet võiks nimetada “tühi jutt”. Siia alla käivad hüüdlaused, mille eesmärk on näida ratsionaalsete argumentidena, kuid järelemõtlemisel ei oma need mingit sisu ega võta mingit konkreetset kohustust: „100% kvaliteetne“, „Eelistame eestimaist liha” jne.
Järgmine võte on “konkursivõitja”. Erinevaid hindamisi ja tiitleid on aga nii palju, et nende objektiivsust ja kandepinda on tarbijal võimatu kontrollida või tajuda. Millised tooted osalesid, kui palju osalemine maksis, kes hindasid – see kõik jääb tarbijale teadmata. Neljas võte on “märgiäri”. Need on äriprojektid. Tuleb luua märk ja lugu, reklaamida märki ning tõsta nii selle turunduslikku väärtust. Siis saab märgi kasutamist omakorda müüa kui tavalist frantsiisi. Mõnes mõttes on jaemüüjate omamärgi tooted ka üks äraspidine frantsiis, kus äriidees on primaarne märk ja siis leitakse juurde tooted.
Isegi kui kirjeldatud kampaaniad ei pälvi kontrollorganite tähelepanu, oleks tehtud pikk samm edasi, kui tarbijad ise suudaksid terad sõkaldest eraldada.