Mitte-eestlasi raske reklaamikotti püüda

Uuringutefirma Baltic Media Facts (BMF) suunajuht Hanno Kindel räägib näitliku loo firma esindajast, kes pöördus mõnda aega tagasi uuringutefirma poole palvega selgitada reklaamikampaania tarvis välja toote sihtrühma suurus Tallinna eestlaste hulgas.

«Kui ma sihtrühma ligikaudse suuruse mainisin, ajas ta silmad hästi suureks ning väitis, et nii vähe pole võimalik,» meenutab Kindel. «Oli küll võimalik, tuletasin talle meelde, et Tallinna elanike hulgas on ka mitte-eestlased,» märgib Kindel.

BMFi uuringutes märgib väljend «mitte-eestlane» Kindeli sõnutsi üle 400 000 inimest vanuses 15--74 eluaastat. Tallinnas ja Põhja-Eestis (Rapla, Harju ja Järva maakond) on eestlaste osakaal 57% ja venekeelse elanikkonna osakaal 43%.

Pagari- ja kondiitritööstusega tegeleva ASi ETK Leib arendusdirektor Vaike Kilvits ütleb, et ettevõtte turunduskamapaaniat välja töötades ei pöörata tavaliselt tähelepanu mitte-eestlastele. «Meie tehased asuvad enamuses Lõuna-Eestis, seal on vähe venelasi ja need, kes on, valdavad küll nii palju eesti keelt, et reklaamist aru saada,» põhjendab ta.

Reklaamifirma Kontuur meediadirektor Margus Sameli on seisukohal, et venekeelse sihtrühma olemasolu kipuvad unustama eelkõige firmad, kes viivad reklaamikampaaniaid läbi omal käel. «Agentuurid, kes jälgivad meediauuringuid, on küll tänaseks aru saanud, et Eestis ei ela kaugelt mitte ainult eestlased,» ei taha ta probleemi üledramatiseerida.

Sameli sõnutsi moodustab Kontuuri mahust venekeelse meedia osakaal pisut alla poole. Ta lisab, et venekeelsele sihtrühmale tasub tähelepanu pöörata kasvõi sellepärast, et vene tarbija rahakoti lukk avaneb piltlikult öeldes märksa kergema vaevaga kui eestlase oma. «Keskmine venelane Eestis pole sugugi vaesem kui eestlane, pigem vastupidi,» kinnitab Sameli koguni.

ASi Eesti Mobiiltelefon turundusdirektor Urmas Kõiv räägib, et kuna mobiiltelefoni kasutamine ei sõltu keelest, on firma võtnud algusest saadik suuna ka venekeelse tarbijaskonna mõjutamisele.

«Mulle tundub, et eestlane on oma ostuotsustuses palju kokkuhoidlikum kui venelane,» on ka Kõiv Sameliga ühte meelt. Ettevõtte reklaam- ja infomaterjalid ilmuvad tema sõnutsi võrdselt nii eesti kui vene keeles, mõnevõrra väiksem on ingliskeelse teavitusmaterjali osakaal.

Kõiv ütleb, et reklaamikampaaniat läbi viies tuginevad nad meediauuringutele. «Trükipress ja raadio on peamised vahendid,» sõnab ta.

«Peamiselt raadio, ka trükipress ning satelliit- ja kaabeltelevisioon,» loetleb Sameli vahendeid mitte-eestlasest tarbija tabamiseks Eestis. Ta lisab, et kuigi venekeelseid väljundeid jagub, pole võimalik neist ühegagi mõjutada väga kitsast sihtrühma -- olemasolevad vahendid piisavad vaid massikampaania korraldamiseks.

Sky Radio meediadirektor Margus Merima ütleb, et tal on sõlmitud lepingud ligi 20 reklaamiagentuuriga, kellest puhtalt vene agentuure on vaid paar. «Agentuurid on küll aru saanud, et rahal pole rahvust,» sõnab 400 000 krooni suuruse kuukäibega raadiojaama juht.

Uuringute kohaselt on mitte-eestlane märksa tänuväärsem televiisorivaataja kui eestlane -- kui eestlane vaatab nädalas telekat keskmiselt 24 tundi, siis mitte-eestlane kulutab selleks ligi 32 tundi. Tallinna eestlane vaatab telerit keskmiselt ainult 22 tundi, Tallinnas elav mitte-eestlane aga üle 31 tunni nädalas.

«Eriti Tallinna eestlane vaatab televisiooni vähe, eestlasest tänuväärne televaataja, kes tõstab näiteks saate Reisile Sinuga reitingut, asub pigem maapiirkondades,» teab Kindel meediauuringute põhjal öelda.

BMFi meediauuringute kohaselt jälgib venekeelne tarbija eesti kommertskanalitest kõige enam Kanal 2-l jooksvat seriaali Santa Brarbara ning mõnevõrra vähem Eesti Televisiooni venekeelset uudistesaadet Aktuaalne Kaamera.

Kuid ka nende kanalite osakaal mitte-eestlaste hulgas ei tõuse tavaliselt üle 10%. Ostankino osakaal on seejuures stabiilselt 45% ringis.

Kindel sõnab, et venekeelne vaatajaskond oli eesti kommertsjaamadel «sabapidi pihus» ülemöödunud aasta aprillis, mil kultuuriministeerium jagas neile ümber varem Venemaa ja Ostankino TV käes olnud saatjad. Tol hetkel tegi venekeelsete kanalite vaadatavus läbi järsu languse ning nende kohale asunud eesti kanalitel oli «oma suur ?anss» olemas, meenutab Kindel.

Soodsa situatsiooni tabasid siiski eestikeelsetest kommertskanalitest kiiremini ära kaabeltelevisiooni tegijad, taastades Venemaa ja Ostankino TV vaadatavuse juba paari kuuga.

Koos vaatajaskonnaga kaotasid eesti kanalid ka reklaamiraha, mis rändab nüüd nii seaduslike kui poolseaduslike kaabeltelevisioonide taskusse.

«Tallinna venelased saab kaabeltelevisiooni kaudu kätte üsna edukalt,» sõnab Kontuuri meediadirektor Margus Sameli. «Pealegi pole kaabeltelevisioonide hinnakiri väga palju kallim kui raadioreklaam,» toob ta esile elavast konkurentsist tingitud eelise kliendi jaoks.

Kaabeltelevisiooni miinuseks loeb meediaplaneerimisega tegelev mees seda, et alati ei saa olla päris kindel, kas tegemist on ikka seadusliku firmaga. «Piraatidega ei tahaks nagu eriti kaupa teha,» selgitab Sameli.

Erinevalt telejaamadest on Eestis tegutsevatel venekeelsetel raadiojaamadel ja trükiväljaannetel mitte-eestlaste hulgas rohkem menu.

Raadiotegijate õnneks pole FM ja ULL saatjate tehniline ulatus nii hea, et see võimaldaks kuulata Vene jaamu ja nii rahuldutakse meelsasti ka siinpakutavaga.

Lisaks Eestis ilmuvatele venekeelsetele väljaannetele loeb 35% mitte-eestlastest endistes SRÜ riikides väljaantavaid trükiväljaandeid. Ülejäänud on Eesti trükipressi vahendusel kättesaadavad.