9 mai 1999

Hinnakujundusest Eesti Telefoni näitel

ASi Eesti Telefon hinnakujundus näitab monopoolse ettevõtte võimalusi võtta turult maksimum. Kõik müügijuhid, kellel on konkurentidest eristuv toode ja vabadus kehtestada oma hind, saavad rakendada käibe (ja kasumi) maksimeerimise põhimõtteid.

Hinnapoliitika võtmeküsimuseks on nõudluse hinnaelastsus. Hinnaelastsus on suhteline näitaja, mis peegeldab tarbija reaktsiooni hinnamuutustele. Kui nõudlus on hinnaelastne põhjustab hinna alandamine ühtlasi käibe tõusu; mitteelastse nõudluse korral seevastu hinna alandamine vähendab müügikäivet.

Näiteks kõne alustamine (kui teenus) ei ole hinnaelastne. Kellel ikka helistada vaja, ei jäta seda tegemata ehk teisisõnu: kõne alustamistasu kõnede arvu oluliselt ei vähenda. Seda asjaolu on õigesti arvestanud ka Eesti Telefon. Kehtestades uue tasu, korjatakse turult seni maas vedelenud lisakasum.

Minutimaks erinevalt kõne alustamise tasust on elastse nõudluse näide. Mida odavam on kõneminut, seda kauem räägitakse. Elastse nõudlusega hüvise hinna alandamine suurendab automaatselt ka käivet.

Kui nõudlust kirjeldab langev astmefunktsioon (mis on kõige elulähedasem), kehtib reegel: mida madalam hind, seda suurem käive. Kui modelleerida nõudlust ja kulufunktsiooni, saab välja rehkendada ka optimaalse, perioodi kasumit maksimeeriva hinna.

Minutihinna alandamine on tarbijale positiivne sõnum, ökonoomikat mittetundvate klientide poolt tajutav isegi ettevõtte vastutulelikkusena -- tootja vaates on tegemist aga kasumit maksimeeriva hinnapoliitilise otsusega.

Minutimaksu alandamist veelgi madalamale tasemele piirab turu maht: mingist tasemest allpool ei jätku enam rääkijaid.

Siit ka hinnapoliitiline soovitus ettevõtjatele: elastse nõudlusega tooteid tuleb müüa odavalt; hinna alandamist liiga madalale piiravad nõudluse maht ja muutuvkulud.

Autor: Armin Laidre

Hetkel kuum