Brändi tuntus lisab tootele hinda

Tugevate brändide loomine ja arendamine on strateegilise tähtsusega iga firma seisukohast, sest edukad brändid võivad saavutada kõrge tarbijaväärtuse, mis omakorda võimaldab laiendada ja tugevdada brändi positsiooni ning luua barjäärid uute konkurentide turuletulekuks. Mida tähendab siis brändi tarbijaväärtus? Seda mõistes suudame tulevikus paremini juhtida ja maksimeerida brändi tarbijaväärtust, kasutades samas efektiivselt turundusressursse.

Brändi tarbijaväärtust on uuritud kahes erinevas suunas ? finantsiline ja tarbijapõhine. Esimene vaatleb brändi tarbijaväärtust kui rahalist väärtust. Tarbijapõhine käsitlus lähtub brändi positsiooni tugevusest tarbija teadvuses. Brändi tarbijaväärtus võimaldab lisada hinda, tarbija on nõus maksma bränditud toote või teenuse eest rohkem, võrreldes analoogse toote või teenuse mitte-bränditud versiooniga. Üldisemalt võib brändi tarbijaväärtust defineerida kui väärtust, mida bränd ja kõik tema komponendid lisavad tootele või teenusele. See on aluseks brändi rahalisele väärtusele, mis on omakorda brändi tarbijaväärtuse rahaline mõõt.

Brändi tarbijaväärtust mõjutavad kolm elementi. Esiteks diferentseeritus ? bränd peab eristuma konkurentide omast, erinevus peab olema selge ja arusaadav sihtgrupile. Kui brändi loomisel puudub visioon ja strateegia, ei too brändi väljatöötamisele ja reklaamimisele kulutatud raha lisaväärtust, kuna madala brändi tarbijaväärtuse puhul hinnalisa ei saada.

Kui visioon on selge ja identiteet kontrolli all, võime minna edasi tarbija bränditeadlikkuse poole, mis koosneb brändi tuntusest ja imagost. Brändi tuntus on väga oluline lojaalsuse saavutamiseks ? me kõik tahame, et meie bränd oleks väga tuntud, sest kui tarbija jõuab ostuprotsessi lõppu, valib ta neid tooteid, mis on tema teadvuses esimesel kohal.

Kuidas suurendada brändi tuntust ja samas brändi tarbijaväärtust? Brändi reklaamimiseks on peale tele ja raadio ka müügivõistlused (kingitus, osalemine loosimisel jne), sponsorlus, mis võimaldab otseselt ja efektiivselt seostada brändi väärtusi tema sihtgrupi eluväärtuste ja standarditega. Sellist seost on raske saavutada tavalise reklaamiga, sõltumata sellest, kui kreatiivne see on või kui tihti seda näidatakse.

Brändi imago on kogum assotsiatsioonidest ja omadustest, mida tarbija seostab brändi nimega. Brändi imagot mõjutavad korporatiivne (toote või teenuse pakkuja imago), toote või teenuse kasutaja ja teenuse/toote enda imago.

Brändi imago mängib olulist rolli tarbijaväärtuse suurendamisel: kasutades brändi laiendusi nii üles- kui ka allapoole, tuues uusi tooteid ja teenuseid sama brändi nime all turule, suudame vältida suuri lisakulutusi, mis kaasneksid täiesti uue brändi väljatöötamise ja turule toomisega. Samas kandub brändi positiivne imago edasi uutele laiendustele, suurendades brändi tarbijaväärtust.

Tarbija bränditeadlikkus on lojaalsuse alus. Ilma lojaalsuseta ei saa olla brändi tarbijaväärtust.

Autor: Viktoria Lobaiko