Hea klient sünnib armastusest
Lojaalsusteemalisel seminaril ET-d esindanud Andres Kuusik väitis, et lojaalsus on nagu armastus ? kui oled meeldiv, siis pead vähem maksma.
Sellest tõsiasjast on aru saanud paljud kaupmehed ja aeg, mil lojaalsust loodeti osta raha eest ja püsikliendikaardiga, on möödas. Lojaalsus on saanud laiema kõlapinna alates ettevõtte turundusstrateegiast ja kaubamärgist kuni teeninduse korraldamiseni. Ehk ? et saada kliendilt vastuarmastust, pead ise teda armastama.
Seminari ettekannetest selgus, et püsikliendikaart on vahend kliendiinfo kogumiseks ja ühtekuuluvustunde loomiseks. Lisaks soovivad ettevõtted kaardi abil kasvatada müüki ja lojaalsust ning parandada maksedistsipliini. Need eesmärgid, mis lojaalsusprogrammi loomisel püstitati, on üldjuhul ka saavutatud. Esimesed õppetunnid on praktikud juba kätte saanud ja seoses sellega korraldasid mitmed ettevõtted 2002. aasta esimesel poolel oma kaardiprogrammid ümber. Näiteks Selver ja Ehitusmaailm kaotasid kaardiomanike püsisoodustuse ning ET lõpetas plusspunktide kogumise.
Mida saab üldistada ettevõtete kogemuse põhjal ? mis töötab ja mis mitte?
Eelmises seda teemat puudutavas artiklis väidab Indrek Saul, et klientide teadlikkus kasvab ja kunstliku lojaalsuse osakaal väheneb. Niinimetatud kunstliku lojaalsuse likvideerimiseks võib pidada püsisoodustuste kaotamist püsikliendikaardi omanikele. Püsisoodustusi anti tavalisest kõrgemate hindade arvelt ning sellega loodi ebasoodne hinnakuvand. Seda ei saanud ettevõtted endale lubada. Allahindluste andmise asemel keskenduvad ettevõtted sellele, et teadlikku lojaalsust teadlikult saavutada.
Peeter Raudsepa sõnul on oluline, et suhtlemine püsikliendiga algaks enne, kui ta on oma ostudega kassasse jõudnud ja tema kliendikaardil olev info masinasse loetud. Hetkel, mil klient soovitud kaupade või tarbitud teenuste eest maksma asub, on tal üldjuhul oma ostuotsused juba langetanud ja ettevõttel jääb vaid üle ostud registreerida.
Kogutud kliendiinfot kasutavad edukad lojaalsuse juhtijad selleks, et otsustada, milliseid tooteid ja teenuseid klientidele pakkuda, kuidas ja milliste kanalite kaudu neid pakkuda.
Tulles tagasi Andres Kuusiku ettekande juurde ? soodustuste süsteem ei ole lojaalsusprogramm.
I samm on selgitada ettevõtte üld- ja turundusstrateegia antavad juhised lojaalsuse kasvatamisele. Strateegias peaks olema öeldud, kes on ettevõtte kõige armastatumad kliendid ja kui lojaalseks peavad nad saama. Seminaril esinenud ettevõtetest on kõige suurema muutuse oma turundusstrateegias läbi elanud EMT. Seoses turu lähenemisega küllastuspunktile muutus ka ettevõtte fookus ? Indrek Randveeru sõnul on alates aastast 2002 EMT turundustegevused suunatud eelkõige olemasolevatele klientidele.
II samm lojaalsusstrateegia kujundamisel on kliendile pakutavate väärtuste korrastamine ja selge väljendamine. Väärtused koondatakse kaubamärgi kuvandiks ja see peab vastama küsimusele: kas kliendid loodetakse ostma meelitada sobiva asukoha, parimate hindade või parimate toodete ja teenustega? Klientide väärtushinnangud on erinevad ja mida täpsemalt suudetakse oluliste klientide vajadustele vastata, seda kindlamalt on need kliendid ettevõttele truud. Toidupoe puhul on üldjuhul võtmeteguriks asukoht ja hinnatase, samas hinnatakse ka suurt kaubavalikut ja ostmise mugavust. Kuid hind ei ole ainuke otsustamise kriteerium. Näiteks kui Selverite kõrvale ehitati peamiselt soodsale hinnale rõhuvad Säästumarketid, siis ei tähendanud see veel seda, et Selver oleks klientidest tühjaks jäänud.
III samm, nagu kinnitasid mitmed esinejad, on aina olulisemaks muutuv teeninduse kvaliteet. ASi Rautakesko (K-Rauta) juhatuse esimees Peeter Raudsepp sõnastas selle mõtte nii, et tänane jaemüüja peab tulevikus edukas olemiseks muutuma müügiettevõttest teenindusorganisatsiooniks. Selliste organisatsioonide lojaalsusprogramm peakski rajanema mitte ainult toodetel, teenusel ja asukohal, vaid ka teenindamisel.
Teeninduse ja selle kvaliteedi kui lojaalsuse kasvatamise vahendi märkisid ära kõik seminaril osalenud ettevõtted.
IV samm lojaalsusprogrammis on kliendiinfo kasutamine. Püsikliendikaardi sisseseadnud ettevõtted on kogunud suurel hulgal kliendiinfot. Kliendiinfo ja käitumisharjumuste analüüs võimaldab ettevõtetel teha kliendigruppide või üksikute klientide vajadustele vastavaid pakkumisi ja suunata pakkumiste kaudu klientide käitumist.
Autor: Pirkko Valge