Agentuurid kui turundusnõustajad

Täna julgen väita, et edukamad Eesti reklaamiagentuurid on suures osas turundusnõustamisega tegelevad konsultandid. Reklaamitegemine on pigem langenud auhinnatavale teisele kohale. Kliendiga tööle asudes tahetakse agentuurilt pahatihti turundusstrateegiat, tootearenduse ideid, tegelemist müügipoliitikaga ja eelkõige muidugi kliendi äri algusest lõpuni pähe õppimist (mis iseenesest on kasulik ajugümnastika).

Skandinaavias ja mujal Euroopas on ettevõtte turundusosakond palganud sisulise töö abimeesteks spetsiaalsed turunduskonsultandid ja analüütikud, kes on erinevate lõikude peale spetsialiseerunud. Nemad siis selgitavad, mis suund mingis lõigus oleks otstarbekas võtta. On loogiline, et ettevõtte juhatus ei koosne ainult geeniustest ? nad vajavad kasvõi oma seisukohtade kinnituseks välispidist nõusolekut. Eestis on sääraseid spetsialiste koletuma kallis palgata, kuid üksikuid näiteid siiski on ? Baltika, Austria Tabak, Saku Õlletehas, Premia, Hansapank jne.

Hoolimata helgetest näidetest on Eesti ärimaailmas ometigi valdav seisukoht, et pigem lasta agentuuril ka nende teemadega tegeleda, kuivõrd konsultandid on ühed hirmsad soolapuhujad (kasvõi see Interbrand, kes Eesti märgi tegemise eest miljoneid kasseeris ja midagi ei teinud!). Lisaks ka asjaolu, et agentuur Eestis teeb sama töö võibolla veidi viletsamalt, kuid ei küsi vähemalt raha ? olgu see analüüsifaas neile nö eeltööks enne kampaaniat...

Selle suhtumise juured on tegelikult meie lühikeses ent aktiivses minevikus:

Üheksakümnendate esimesel poolel tehti reklaami zhestiga, aga ei osatud vaadata, kas sellel on ka mõni strateegiline või sisuline eesmärk. EMT esimesed reklaamid olid väga grandioossed, samuti Sadolini, Postimehe omad? Võeti kulutada imagoreklaamile.

Peale nö ?Vene kriisi? selgus aga, et raha ei kasva puus ? hakati mõtlema. Koguti infot, mida laekus meeletult. Selle sihipäraseks kasutamiseks oli vaja nõu küsida. Leiti, et reklaamiagentuur on turundusnõustajale kõige lähedasem kompetentne organ (kusjuures tollel hetkel oli ka). Ettevõtted tulid agentuuri ja soovisid turuanalüüsi, toote positsioneerimist, kommunikatsiooniauditit ja mida iganes keerulise nimega mulli. Seejuures hoiduti informatsiooni välja andmast. Nimetaksin seda faasi agentuuride luure- ja fantaasiavõistluseks. Kuni tänase päevani õnnestub mul vahel näha mõnede agentuuride poolt väljastatud dokumente, mis on kirjud keerulistest terminitest, kuid millel pole mingit seost tegelikkusega.

Täna on olukord informatsiooni jagamise osas paremaks läinud, seda antakse, aga tihti valimatult ? puudub kliendi müügiorganisatsiooni sisene analüüs (miks mingi asi müüs või luhta läks). Lisaks on levinud hoiak, et kui annan sulle infot, oled samaväärne minu turundusosakonnaga. Aga juhatusse kohta ei anta + eelarve planeerimisest võid näha und. ;-)

Tulemuseks on surnud ring, millesse reklaamitegijad kipuvad täna Eestis kinni jääma ? peab tajuma palju kliendi äriga otseselt seonduvat ja suutma talle moraalseks toeks olla. Suur osa tööst toimub nö majas sees. Reklaam on aga oma loomult ekstrovertne ? väljapoole suunatud. Seega toimub kaugenemine tegijate ja objekti vahel. Ometigi makstakse Eesti tingimustes valdavalt vaid reklaamikampaaniate eest...

Mullu novembris peetud reklaamikonverentsil Wazzap joonistus selgelt välja üks Eesti ja Soome turundusmaailma vaheline erinevus. Soome agentuur TBWA (keti rahvusvahelises portfellis on PS2, Apple ja Absolut), koostas kommunikatsiooniplatvormi Montonile. Agentuuri esindajad rääkisid minu hinnangul kaunisti, kuidas mõeldi imago peale ja loodi kontseptsioon. Ent küsimuste faasis tekkis selge vastuolu - selgus, et Eestis on samadel mõistetel (platvorm, imago, kontseptsioon jne) diametraalselt erinev tähendus. Siin maal imagot ei kujundata. Siin tegeletakse ikka kas paberi määrimise, vaidlemise või tulekahjude kustutamise ja tarbijamängudega.

Julgen väita, et Eesti reklaamigurud (mitte õnneks kõik) on suures luurekatuhinas rongilt maha kukkunud. Priimäe või ei tea kelle kriitikahirmus ei julgeta tegeleda esteetika, trendiloomise ja silmapaistva kommunikatsiooniga. Lühikeses perspektiivis on kaotajaks teadagi kes ? kliendid ja neile kuuluvad brändid. Pikas perspektiivis aga reklaamitegijad ise.

Arvan, et turgude avanemisel seoses EU-ga läheb meie reklaamitegijatel väga raskeks. See juhtub täpselt siis, kui tublid ettevõtted õpivad olude sunnil ise strateegiate püstitamise ära või palkavad kalli ent efektiivse konsultandi. Siis ei ole kasu ei ilukõnelistest turundussoperdistest ega turgu solkivatest tarbijamängudest ? sellel hetkel määrab agentuuride taseme kreatiivsus ja võime kohaneda uute oludega.