Kaubandusettevõtted peavad karmi võitlust

Uute kaubanduskeskuste vallutusretkede käigus on kaubandus tõusnud avalikkuse tähelepanu keskpunkti. Ostmine on vähemalt osadele meist kujunenud lausa meelelahutuseks ja aja veetmise vormiks. Eelkõige uute tulijate dikteeritud nõudluse kasvu jõuliselt ületav pakkumise kasv on loonud olukorra, kus see, kes tahab turuosa juurde saada, peab selle eest üha rohkem maksma. Siiski ei ole hind veel ilmselt liiga kõrge. Kauplemine on atraktiivne.

Suuremad kaubandusketid on mõistnud, et täna on Eestis turu hõivamise (loe: ostmise) aeg. Väljakujunenud turgudel võib turuosa hind olla juba niivõrd kõrge, et tuleb tõsiselt kaaluda, kas mäng väärib küünlaid. Võibolla on üks selline turg tänane Eesti pangandus, kuid kindlasti mitte jaekaubandus.

Kõik turuosalised panustavad turuosa haaramisse. Kui suuremate kettide endi poolt prognoositavad turuosad kokku liita, siis ei ole see mitte 100 ega isegi mitte 200, vaid üle selle. Tervik koosneb paraku ainult sajast protsendiosast. Seega on kindlasti neid, kes oma võimeid üle hindavad või konkurente alahindavad. Võibolla teevad seda kõik kaupmehed, aeg näitab.

Turuosa kasvatamiseks on mitmeid võimalusi. Esimene, ja kõige enamlevinud just kaubanduses, on hinnasõda. Näiteks Eestis on keskmine ostukorv läinud aastaga 3,6 odavamaks, kuid mitte sellepärast, et inimesed vähem söövad, vaid sellepärast, et hinnad on langenud. Samal ajal on näiteks tervishoiu hinnad aastaga kasvanud koguni 14,4.

Kui vaadata super- ja hüper-marketite turgu, siis kõigi suuremate kettide tunnuslausetes on mõte, et just nemad on kõige soodsamad. Teades, et konjunktuuriinstituudi andmetel peab kaks kolmandikku eestlastest hinda kõige tähtsamaks argumendiks, miks üht või teist toodet osta, on see igati loogiline.

Teine võimalus, mida enamasti kombineeritakse esimesega, on haarata turgu ennast aktiivsemalt reklaamides. Isegi siis, kui sa oma kaupa tasuta pakud, on vaja seda klientidele teada anda ? muidu ei oska keegi kaubale järgi tulla.

Näiteks Selveri keti reklaamikulud kasvasid müügipinna ruutmeetri kohta aasta jooksul kaks korda. Selles osas oleme olnud pigem järgijad kui suunanäitajad.

Kuna jaekaubandusreklaam on massireklaam, on kulutused selles valdkonnas kasvanud kõigil turuosalistel ja siin käib tõsine ületrumpamine. Võibolla on kohane võrdlus valimisreklaamiga. Kaubandusreklaam on sama pealetükkiv ja alateadvusesse sööbiv kui poliitiline reklaam. Ainus vahe on selles, et valimistel on kindel tähtaeg, mis ajani pead vastu pidama. Jaekaubanduses aga kestab kõik niikaua, kuni on ellu jäänud need, kes ka tegelikult on elujõulised. Kolmas ralli käib poodide asukohtadele. Selveri kett kasvas möödunud aastal koguni kahekordseks, viielt kaupluselt kümnele. Kui varem oli klient nõus otsima üles poe, mis talle meeldib ja sõitma selleks kasvõi linna teise otsa, siis täna peab klient ennast poodi "komistama". Jaht asukohtadele pole veel läbi, kuid selge on, et lõpmatult sobivaid kohti pole ja ühel hetkel saab turg selles osas jagatud.

Aktiivse turujagamise perioodil pole võimalik ennast tagasi hoida, siis ei ole sind homme lihtsalt olemas. Siin ei saa pikalt mõelda, vaid tuleb tegutseda. Turgudele sisenemise-haaramise hetkel võid olla kahjumis, kuid sulgedes enda järel turu värava, võidad tulevikus kasumit.

Naljaga pooleks mahub Eestis igale "valmis" turule paar tegijat. Sellises turuolukorras on paratamatu, et kaubandusettevõtete kasumid ei hiilga hetkel oma suurusega. Võita juurde turgu ja turuosa ning samal ajal olla väga kasumlik enamasti ei õnnestu. Samuti eeldab turu haaramine tavapärasest suuremaid kulutusi ja investeeringuid, mis ei anna kohe tulemusi. Näiteks kasvavad uue poe avamisel amortisatsioonikulud kohe täistasemele, kusjuures käive kasvab aegamööda. Seega on alguses püsikulude suhe tuludesse palju suurem, kui juba sissetöötanud ettevõtte puhul.

Korrastunud turul aga muutuvad kahjumid kasumiteks, sageli suurteks kasumiteks ?meenutame võitlust ajakirjandusturul, kuhu jäi paar päevalehte, või pangandusturul, kuhu jäi paar panka. Seepärast ongi kõik turuosalised hetkel valmis peale maksma: mida hilisem siseneja, seda rohkem. Mida kõrgemat hinda oled turu eest nõus maksma, seda suurem on tõenäosus soovitud turuosa võita. Tänased turulolijad on tulnud kõik võitma.

Jaekaubandus, eriti super- ja hüpermarketite äri, on mahu äri ? marginaalid on enamasti väikesed. Maailma suurima jaekaubandusketi Wal-Mart eeskuju on innustav. Samas suunas on selgelt liikunud ka Eesti. Täna on tähtis saada suureks, et homme kasumit teenida.

Võidavad kliendid ? hinnad on head, kaupa on palju ja tihe konkurents sunnib kõvasti pingutama, et klientidele meele järele olla. Homme on ka kaupmehed õnnelikud ? kuigi hinnad on klientide jaoks edaspidigi head, lubavad kasvavad mahud ka kaupmeestel korralikku kasumit teenida.

2003. aasta I kvartalis oli kaubandusettevõtete realiseerimise netokäive 29 miljardit krooni ning kulud 28 miljardit krooni. Suurenenud konkurentsi tingimustes olid paljud ettevõtted sunnitud vähendama kaupade juurdehindlust ehk kaubanduslikku marginaali.

Viimaste aastate kaubandusettevõtete netokäibe kasv jätkus ka 2003. aasta I kvartalis, kuid tuludest enam kasvasid kulud. Kaubandusettevõtete kaubanduslik marginaal oli 21 protsenti, eelmise aasta I kvartaliga võrreldes vähenedes see keskmiselt protsendi võrra. Suurim kaupade juurdehindluse langus oli mootorikütuse müügil ning suurtel spetsialiseerimata jaekaubandusettevõtetel, vastavalt 6 ja 3 protsenti. Kui eelmise aasta I kvartalis oli kaubandusettevõtete kogukasum 1,1 miljardit krooni, siis 2003. aasta I kvartalis oli see alla 1 miljardi krooni. Paljud jaekaubandusettevõtted lõpetasid 2003. aasta I kvartali kahjumiga.

Sõiduki- ja jaekaubandusettevõtted müüsid kaupa jae 7,4 miljardi krooni eest, mis on püsivhindades 9 protsenti enam kui 2002. aasta samal perioodil. Võrreldes 2002. aasta I kvartaliga suurenes 2003. aasta I kvartalis keskmisest enam toidu- ja autokaupade müügimaht. Tegevusalade kaupa suurenes kaupade jaemüük enam apteegi- ja kosmeetikakaupade kauplustel, valmisriiete, rõivaste ja jalatsite kauplustel ning mootorsõidukite ja nende varuosade kauplustel.

Sõiduki- ja hulgikaubandusettevõtted müüsid käesoleva aasta I kvartalis kaupa hulgi 18 miljardi krooni eest. Kaupade hulgimüük jooksevhindades suurenes 2002. aasta I kvartaliga võrreldes 19 protsenti. Enim suurenes kaupade hulgimüük garderoobikaupade ja majatarvete müügi ettevõtetel. Allikas: statistikaamet

Hetkel kuum