Kallis eeltest tasub ära suures kampaanias

Eesti turundajad testivad reklaame tavaliselt ise sihtrühma kuuluvate kolleegide ja tuttavate peal. Vajadusel teevad teste ka reklaamiagentuurid. Eraldi teenusena pakuvad eeltestimist uuringufirmad, kellel aastas kokku vaid kümmekond klienti.

Just praegu on uuringufirmas Saar Poll käimas suuremahulise kampaania testimine. "Rahad on suured ja tellija ei taha eksida," põhjendas Saar Polli juhataja Andrus Saar. Ka eeltestimine ise on kulukas, jäädes 20 000-100 000 krooni vahemikku. Aastas eeltestib Saar Poll kolme-nelja reklaami. "Püsivamateks tellijateks on mobiilisfäär ja joogitootjad," rääkis Saar.

Eeltestimise käigus testitakse tegelikult mitte reklaami, vaid sõnumit. Esimese etapina koostatakse kaheksa kuni kümne sihtrühma esindajast fookusgrupid, kus uuritakse, kuidas reklaami interpreteeritakse.

Hea oleks, kui saab erinevaid reklaamikontseptsioone katsetada. Paremini töötava kontseptsiooni kallal hakatakse tööd edasi tegema, selgitas Saar.

"Ühe sihtgrupi põhjal saab teada stereotüübid. Aga kas kogu sihtgrupp mõtleb nii?" küsis Saar. Seetõttu soovitas ta järgmisena kvantitatiivset meetodit, kus100-150 sihtrühma liiget vaatavad reklaame ja täidavad küsimustikke.

TNS Emori juhataja Karin Niinase sõnul on eeltestid Eestis ja Baltimaades kasvav trend. Tänavu on firma eeltestinud 12 reklaami. Testida saab Niinase kogemusel kõigi kanalite reklaame, põhihuvi on aga tele- ja trükireklaamidel.

"Eeltestimine annab reklaamijale kindluse, et kampaania sihtrühm saab sõnumist aru ja seostab sõnumit vastava brändiga," rääkis Niinas.

Eelteste kasutatakse sageli kiirete valikute tegemiseks reklaamide adapteerimisel.

"Meie rahvusvahelised kliendid asuvad kontorites väljaspool Eestit ja jälgivad fookusgruppide veebiülekannet. Vahetult pärast testi lõppu toimub veebikonverents ja kokkuvõtete tegemine," selgitas Niinas. TNS Emoris algab eeltestimise hind 40 000 kroonist.

Saku Õlletehas on reklaame eeltestinud suuremate lansseerimiste eel. "Viimasest ajast meenub Saku DLighti lansseerimine, siis testisime kommunikatsiooni sobivust eelnevalt. Pärast positiivset tagasisidet saime lõpliku julguse turuletoomisega alustada," tunnistas firma turundusjuht Rauno Stüff.

Elisa reklaamide eeltestimist sisse ei ole ostnud. Küsitakse tuttavate arvamust, kes võiksid sihtrühma kuuluda. "Ma ei ole kuulnud, et ükski Eesti reklaamiagentuur reklaame testiks," tõdes Elisa turundusjuht Triine Casdagli. "Eks siin mängib ka ajaline faktor, mis testimise ära nullib. Testimine on ka kulukas. Vajadusel tehakse uuringuid omal käel," lisas ta.

Divisioni kliendid üldjuhul organiseeritud reklaamide eeltestimisi ei tee.

Meie kliendid on suured ja turundusosakonnas inimesi piisavalt, et adekvaatne eelhinnang anda. Nii agentuur kui ka klient testivad reklaami ise taustast mitteteadlike kolleegide ja sõprade-tuttavate peal. Eelteste teevad suuremad rahvusvahelised kliendid, kellele see nõue peakontorist võib olla ette kirjutatud või kui nad lihtsalt oma vaistu ei usalda.

Suuremate ja olulisemate projektide puhul teeme paar-kolm korda aastas siiski ka fookusgrupi uuringuid, aga seda agentuuri ja kliendi koostöös iseseisvalt, ilma uuringufirmade abita. Nii on kiirem, mugavam ja kõvasti odavam.

Samas teeb enamik meie kliente järeluuringuid - tavaliselt osana mõnest regulaarsest brändiuuringust, kus palutakse vastajatelt kommentaare ka vahepealsel perioodil ilmunud reklaamivisuaalide ja sõnumite kohta. See aitab hästi edaspidiseks sihikut korrigeerida ja järeldusi teha. Kõige paremat ja kiiremat tagasisidet annab muidugi kampaania müügiedu.

Eeltestimine on suurepärane alus keskpärase reklaami valmimiseks. Reklaamide eeltestimisest ei ole vajalikul määral abi, sest eeltestimiseks luuakse tavapärasest erinevad tingimused ning valmistatakse inimesed ette.

"Patsientidele" antakse aega reklaame vaadata ja siis sügavuti diskuteerida. Reaalselt eksponeerub reklaam testi tingimustest hoopis teistsuguses ajamomendis, ümbritsevas keskkonnas ning tihtipeale ettearvamatute lisamõjuritega ümbritsetult.

Nendeks võivad olla uudised või fotod, mis avaldatakse trükireklaami kõrval, liiklussituatsioon või ilmastikutingimused välireklaami korral, ilmtüütu pikkusega "juba jälle saadet katkestav" reklaamplokk, milles tellitud reklaam on alles kaheksas kolmeteistkümnest, samade argumentidega uus konkurendi reklaam jne.

Reklaam ei ole üldiselt teadlikult tarbitav, pigem on ta alateadvuslik mõjutaja. Inimesel on reklaami märkamiseks ja haakimiseks aega ainult mõned sekundid, lehereklaami puhul väidetavalt vaid üks sekund.

Meie kasutame vajadusel 50 inimese reaktsiooni ja kommentaari küsitluse reeglit, et näha, kas reklaami märgatakse ning kas see eristub konkurentide sõnumitest. Maksma läheb see mõned tuhanded kroonid.