Briti ekspert: sisuturundus ja reklaam on vastandid

Briti sisu­turundusekspert Chris Marr.  Foto: Erakogu
Best Marketing • 28. aprill 2017 kell 10:30

Traditsioonilist turundust ja sisuturundust võib pidada vastanditeks ning sisuturunduses on võtme­sõnad järjepidevus ja pühendumine – sa ei lähe ju ka jõusaali üheks korraks, kui soovid vormis olla.

Sellise seletuse annab Best Practice’i sisu­turundusseminari peaesineja, Briti sisu­turundusekspert Chris Marr, keda intervjueeris Best Marketing Internationali juht Hando Sinisalu.

Sisuturunduse mõiste on üsna laialivalguv. Kuidas sina sisuturundust defineerid?

Definitsiooni asemel võiks lihtsalt öelda, et sisuturundus peab kasvatama äri. Tuleb mõista, kuidas sinu brändi loodav sisu rohkem käivet ja uusi kliente toob. Sisuturundust on hea defineerida, tuues mängu paralleeli traditsioonilise turundusega. Traditsiooniline turundus seisneb peamiselt müügiedenduses – eesmärk on panna klient midagi ostma. Sisuturundus on selle vastand: tuleb luua sisu, mis aitab tarbijatel teha teadlikke ostuotsuseid. Vahe on ka katkestaval (interruption marketing) ja mittekatkestaval turundusel. Esimene neist ei anna tarbijale mingit lisandväärtust, näiteks pop-up-reklaamid või telemarketing. Selle vastand on mittekatkestav turundus – näiteks sisuturundus –, kus inimesed avastavad informatsiooni ise, saavad küsimustele vastuseid ja probleemidele lahendusi.

 Chris Marr,, sisu­turundusekspert 

Kui sisuturundusega on tegeldud juba pikemat aega, näiteks kuus kuud, võiks hakata paranema ka teised, äri puudutavad näitajad.

Kokkuvõttes on neil selle infoga hoopis teine suhe, sest nad on selle ise leidnud just siis, kui nad seda kõige enam vajavad. Seega sisuturunduse kaudu lähenetakse klientidele võrreldes traditsioonilise reklaamiga täpselt vastupidiselt. Võib isegi väita, et sisuturundus ja reklaam on vastandid.

Ütlesid, et sisuturundus peab aitama äril kasvada, aga vastupidiselt otsesele müügile on see palju leebem turundusviis. Kuidas sisuturunduse tulemuslikkust mõõta?

Tänapäeval saab peaaegu kõike andmetega seonduvat mõõta. Sisuturunduse tegevustega alustades ei ole mõtet mõõta käivet või klientide arvu. Alguses on olulised kasutaja­mõõdikuid: kas keegi loeb, kommenteerib ja jagab sinu loodud sisu – kas see üldse huvitab kedagi. Kui sisuturundusega on tegeldud juba pikemat aega, näiteks 6–12 kuud, võiks hakata paranema ka teised, juba otseselt äri puudutavad näitajad: keskmise ostu suurus, e-poes kulutatud aeg, aga ka klientide soovitusindeks.

Eestis on palju start-up’e, kes aktiivselt sisuturundust kasutavad. Neil on lihtne selle kasu mõõta, sest enamasti on need virtuaalsed teenused, mille kasutust saab jälgida kuni müügitehinguni välja. Kuidas aga off­line-äris saab tõmmata paralleeli loodud sisu ja müügiedu vahele?

Põhimõte on igal pool sama: kas me suudame mõista oma klienti paremini kui meie konkurent. Kui me suudame kliente emotsionaalselt paremini mõista, siis saame aru, kuidas nendega suhelda, et nad teeksid kaalutletud oste (educated buying decision). Ükskõik kui igav või igapäevane müüdav toode ka poleks, alati on kliendid huvitatud sellest, kas just see toode on neile sobiv või mitte, mis on selle hind, mille poolest see erineb teisest sarnasest tootest.

Klientidel on vaja kedagi, kes aitaks neil sellistes asjades orienteeruda. Sisuturunduse nurgakiviks ongi olla kliendile abiks ­õige ja kaalutletud otsuse tegemisel. Seda ei tohi jätta konkurentide või mõne kolmanda osapoole võimaluseks. See on sisuturunduse ülesanne, mis tagab äriedu.

Pirelli legendaarne kalender, kus fotol näitleja Amy Schumer.  Foto: Ekraanitõmmis kalendrist
Hando Sinisalu, Best Marketing Internationali juht

Pirelli kalender kui näide enesekindlast sisuturundusest

Sain jõuludeks ühelt suurelt Eesti toiduainetööstuselt kingiks kalendri. Kuigi käes on juba aprilli lõpp, pole ma seda kalendrit seinale riputanud. Miks? Sest see kalender on oma olemuselt tootekataloog. Kõikide kuude lehed on illustreeritud pakendifotodega, mille juures toote kirjeldus.

Miks ma peaksin oma toa seina kaunistama tootekataloogiga? Kalender peab olema ilus ja sellepärast näemegi inimeste seintel enamasti looduspiltide või kunstiga kaunistatud kalendreid. Ideaalne ärikingitus peaks olema nii lahe, et klient oleks selle eest valmis raha välja käima. Nagu näiteks legendaarne Pirelli kalender (pilt ülal). Kalender on näide sisuturundusest ja see näide illustreerib üht suurt eksiarvamust või viga, mis on seotud sisuturundusega. Sisuturundus pole oma olemuselt reklaam või müügiedendus.

Kui te ostate mõnda ajalehte või portaali “sisuturunduse” lahenduse ja avaldate seal oma firmat või toodet kiitva üllitise, siis on tegemist vana hea reklaam­artikliga. Paljud uuringud on tõestanud, et informatsioon, mida tarbija ise aktiivselt otsides leiab, on tema silmis palju usaldusväärsem kui reklaamist saadud info.  

Kas usaldate rohkem mõne hotelli reklaamvoldikut/veebilehte või Google’i otsingu abil leitud arvustust? Ilmselgelt on arvustus usaldusväärsem. Toote või teenuse arvustus on üks levinumaid sisuturunduse vorme. Sellesama hotelli näite varal – kui olete avanud uue hotelli ja tahate seda tutvustada, siis tasuks sinna kutsuda mõni tuntud inimene, reisiajakirjanik või blogija/juutuuber. 

Oletame, et mainitud arvamusliider veedab teie hotellis pika nädalalõpu ja teeb selle kohta artikli/postituse/video. Kui olete selle eest maksnud (kas või tasuta teenuses), tekib mõnevõrra õigustatud ootus, et “tänulik” arvustaja peaks teie hotelli taevani kiitma. Kuid siin on üks “aga”....Läbinisti positiivne arvustus ei ole usaldusväärne. Kui arvustaja kiidab teie hotelli head teenindust ja ilusat tuba, aga kurdab kehvade parkimisvõimaluste üle, on kõik väga hästi! Sest elu polegi 100% ideaalne ja me kõik teame seda. Ja tasakaalustatud arvustus on usaldusväärsem kui üdini kiitev.Reklaamimaailmas peab kõik olema ideaalne ja reklaamitaval tootel pole mitte ühtegi puudust. Sisuturunduse maailm sarnaneb rohkem ajakirjandusega ja selles taevas on ka pilved.

Sisuturundus sobib enesekindlatele brändidele.

Kommentaar: sisuturundus on enesekindlatele

Pane tähele!

Seminar “Professionaalne sisuturundus”

Content Marketing Academy asutaja ja juht Chris Marr (UK) teeb 17. mail Tallinnas Blissis ettekande teemal “Sisuturundus digitaalajastul: kuidas luua kaasaegset tarbijat haaravat sisu”. Chris ütleb enda kohta, et ta on “no bullshit kind of guy” ja tema missiooniks on õpetada turundajatele, kuidas dramaatilised muutused tehnoloogias ja tarbijakäitumises mõjutavad turundust ja on loonud soodsa pinnase just sisuturunduse arenguks. Chris Marr on Briti sisuturundusekspert, auhinnatud esineja, konsultant ja ettevõtja­. Ta on sisuturunduse valdkonna arendamisele pühendatud organisatsiooni Content Marketing Academy asutaja ja juht ning sage esineja selle ala konverentsidel üle maailma. Lisaks korraldab ta ka ise üht Suurbritannia­ suurimat sisuturundus- ja sotsiaalmeediasündmust CMA Live.

Lisainfo ja registreerimine: www.bestmarketing.ee/uritused

Hetkel kuum