13 august 1996

Müüge mulle illusioone, palun

Toote imago alustala on kaubamärk -- maagiline sõna, mille ümber keritakse kujutelm tootest.

«Ma olen veendunud, et Eesti sukavabriku Suva sukkpüksid ei saa olla oluliselt halvemad kui paljude lääne konkurentide poolt toodetud,» toob turundusspetsialist näite. «Nende suur miinus on kaubamärk -- ma ei suuda ette kujutada naist, kes tahaks osta suvalisi sukkpükse,» sõnab ta emotsionaalselt.

Maiustused, kohv, alkohol, sigaretid -- ASi Emor turu-uuringute suunajuhi Aivar Voogi sõnutsi on need kaubagrupid, kus tarbija lähtub oma valikut tehes suures osas mingist emotsionaalsest impulsist.

«Toote turunduskampaania edukus ja kaubamärgi positiivne kinnistumine inimese mälus on nn impulsskaupade puhul otseses seoses turuosa hõivamisega,» kinnitab Voog.

Läänest Eesti turule pürgijatele pole see uudis. Tubaka-, alkoholi- või maiustusetootjate «turundussõjas» suurema trabijaskonna nimel osaleb iga eestimaalane, kes jälgib televisiooni, raadiot või trükiajakirjandust, jalutab tänaval, külastab kontserte või astub sisse mõnda kauplusesse.

Voog, kes tegeleb kaubamärkide tuntuse uurimisega Eestis, on seisukohal, et eestlane on nõus eelistama meelsasti eestimaist, kui talle vaid selle vajalikkust aina suurenevas infotulvas aeg-ajalt meelde tuletatakse.

Voog märgib, et tarbija ühe või teise toote eelistus on suures osas kinni selle nimetuses.

Ta selgitab, et kaubamärgi kui «selle maagilise sõna» valimine on protsess, millele pikema turundustraditsiooniga maades pööratakse väga suurt tähelepanu. Nimi on toote imago alustala, mille murdumisel vajub kokku kogu turunduskampaania. «Kaubamärk peab olema lihtne, lööv ja kergesti meeldejääv, tekitama kaubaga vastava kujutluse,» loetleb Voog.

Hea lähtepositsioon kohalikul turul on tema sõnutsi kaubamärkidel, mille nimi seostub geograafilise kohaga -- nagu Saku, Põltsamaa või Rakvere. «Nimi peab seostuma väikese kohaga, suurema koha puhul võib tekkida võimalus, et sarnast nime kasutab ka hulk teisi firmasid,» lisab ta.

Näiteks võib Tallinna Kaubamaja, mis on küll aja jooksul hästi teadvustatud kaubamärk, kutsuda inimeses esile spontaanse küsimuse: «Vabandust, millist neist te mõtlete?»

Voog sõnab, et Eesti tuntuimaks ja üheks õnnestunumaks kaubamärgiks võib kevadel tehtud uuringute põhjal pidada Saku õlletehast, kes hakkas turustuskampaaniaga pihta enne teisi Eesti firmasid.

«Saku on investeerinud turundusse stabiilselt pika aja vältel, nende kasuks räägib hea nimi ja eestlase veendunud usk oma õlletegemise traditsioonidesse,» teeb turu-uurija kiire kokkuvõtte.

Sakuga hinna- ja reklaamisõda pidav lääne konkurent Sinebryckoff (Koff) saab Emori spetsialisti käest teised täispunktid. «Nende positsioon turul paraneb pidevalt,» sõnab Voog, hoidudes siiski ennustamast, kumma kannu järele eestlase käsi aasta lõpuks sagedamini küünitab.

Aasta läbi tõhusat kampaaniat teinud kontserni Eesti esinduse väitel on Koffi läbimüük kolmandiku võrra planeeritust ees.

Maiustuste osas hoiab tuntuma kaubamärgi nime enda käes vanameister Kalev, väidab Voog. Tihedalt peale Kalevit tulevad Mars, Fazer ja Leaf (peamiselt Tupla nime all). Kommivabrik Kalev on inimeste mällu juurdunud ajast, mil lääne maiustustetootjatele oli Eesti uks tihedalt suletud.

«Nimi Kalev iseenesest on hea -- lühike, selge ning seostub eestlasele kindlate traditsioonidega nagu Saku,» ütleb Voog.

Vahepeal erastamiseelses unes viibinud kommivabrik pole pikemat aega mingeid suuremaid kampaaniaid läbi viinud.

ASi Kalev müügijuht Juhan Matt kinnitab, et peale erastamist kavatsetakse turunduspool taas tõsiselt luubi alla võtta, alates uutest tootepakenditest ja lõpetades reklaamistrateegiaga. Tema sõnutsi kavatseb Kalev jätkata konkureerimist ka närimiskummide osas, kus firmale kuulub Matti sõnutsi ligi 9% Eesti turust.

Emori uuringus nimetab enamik küsitletuid esimese hooga nätsudest Dirolit, Stimoroli ja Orbitit. Mõnda aega tagasi Kalevi poolt turule toodud närimiskumm Meck & Mike ei meenu suurele osale ka pärast täiendavat vihjet. Rahvusliku kommivabriku katse aasta tagasi keerulise nimega Meck & Mike nätsu reklaamikampaaniat alustada hääbus peale paari arglikku katset olematusse.

Üheks enam õnnestunud uueks made in Estonia kaubamärgiks toiduainete kategoorias nimetab Voog ASile Epeks Tootmine kuuluva Largo. Kaks aastat tagasi reklaamiagentuuri Brand Sellers poolt välja mõeldud kaubamärk on Eesti mahlatarbija hulgas tuntuim.

Epeksi juhi Toomas Kõuhkna sõnul on Largo kaubamärgi turuosa Eestis umbes 30% ning selle arendamisse on tema sõnutsi investeeritud ligi miljon krooni. Vapralt Largo kannul kannab tuntuse krooni Põltsamaa Felix.

Kuu tagasi ASi Eesti Tubakas tööle asunud Anu Brümmel on veendunud, et hea turundusstrateegia korral on tulevikku aegade hämaruses Eestis välja arendatud kaubamärkidel, mis on täna unustuse hõlma vajunud või kergelt kopitanud kõrvalmaitse omandanud. Tema sõnutsi kavatseb ka Eesti Tubakas jätkata tööd sigaretimarkide Rumba ja Royal Ekstra kallal.

«Kui anda näiteks tavalisele suitsetajale proovida eri sigaretimarke, nii et toote nimi jääks saladuseks, ei teeks suurem osa testijatest vahet, mis on mis,» ei lase Brümmel halvustada rootslaste käe alla antud sigarettide kvaliteeti.

Ta nõustub, et väljakujunenud arvamus Eesti Tubaka varasemast toodangust on teine kui praeguse imago taotlus.

«Firma seisukoht oli, et kuna mõlemad nimed on head, siis pole mõtet hakata juurutama uut tootenimetust algusest peale, vaid targem on luua olemasolevate nimede ümber uus imago,» selgitab Brümmel.

«Tänased kampaaniad hakkavad mõju avaldama umbes kolme aasta möödudes,» ei loo Brümmel illusiooni, et tarbija taganeb oma ebalevast suhtumisest niisama lihtsalt.

Eesti firmade turundusstrateegiat kõrvalseisja pilguga hinnates märgib Brümmel, et marketingi tähtsust oskavad hinnata endiselt paremini need ettevõtted, kus on abiks lääne kapital. Oma rolli mängib siinjuures loomulikult rahaliste vahendite nappus. «Me tahame olla küll väga läänelikud, aga tegelikult on meil see murumütsike veel ikka üsna kõvasti silmadel,» muigab ta.

Eesti firmade marketingi hinnates jagab Brümmel ettevõtted kaheks. Firmad, kus on turundusosakond, kes tegeleb toodete arendamise ja analüüsiga pikas perspektiivis ning firmad, kes usaldavad toote algusest peale reklaamifirma hoolde.

Õnnestumisi ja ebaõnnestumisi võib ette tulla mõlemal juhul, ideaalvariandis peaks idee ja strateegia põhisuunad saama alguse siiski firmast enesest.

«Loovale agentuurile muidugi meeldib, kui neile tuuakse toode ja öeldakse, et tehke sellele vabal valikul üks imago ka,» räägib Brümmel. «Toote arendamine on jätkuv protsess, kus küsimustele «kellele?» ja «mis eesmärgil?», peab teadma vastust firma,» sõnab ta.

Hetkel kuum