Artikkel
  • Jaga lugu:
    Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

    Müüge mulle illusioone, palun

    Toote imago alustala on kaubamärk -- maagiline sõna, mille ümber keritakse kujutelm tootest.
    «Ma olen veendunud, et Eesti sukavabriku Suva sukkpüksid ei saa olla oluliselt halvemad kui paljude lääne konkurentide poolt toodetud,» toob turundusspetsialist näite. «Nende suur miinus on kaubamärk -- ma ei suuda ette kujutada naist, kes tahaks osta suvalisi sukkpükse,» sõnab ta emotsionaalselt.
    Maiustused, kohv, alkohol, sigaretid -- ASi Emor turu-uuringute suunajuhi Aivar Voogi sõnutsi on need kaubagrupid, kus tarbija lähtub oma valikut tehes suures osas mingist emotsionaalsest impulsist.
    «Toote turunduskampaania edukus ja kaubamärgi positiivne kinnistumine inimese mälus on nn impulsskaupade puhul otseses seoses turuosa hõivamisega,» kinnitab Voog.
    Läänest Eesti turule pürgijatele pole see uudis. Tubaka-, alkoholi- või maiustusetootjate «turundussõjas» suurema trabijaskonna nimel osaleb iga eestimaalane, kes jälgib televisiooni, raadiot või trükiajakirjandust, jalutab tänaval, külastab kontserte või astub sisse mõnda kauplusesse.
    Voog, kes tegeleb kaubamärkide tuntuse uurimisega Eestis, on seisukohal, et eestlane on nõus eelistama meelsasti eestimaist, kui talle vaid selle vajalikkust aina suurenevas infotulvas aeg-ajalt meelde tuletatakse.
    Voog märgib, et tarbija ühe või teise toote eelistus on suures osas kinni selle nimetuses.
    Ta selgitab, et kaubamärgi kui «selle maagilise sõna» valimine on protsess, millele pikema turundustraditsiooniga maades pööratakse väga suurt tähelepanu. Nimi on toote imago alustala, mille murdumisel vajub kokku kogu turunduskampaania. «Kaubamärk peab olema lihtne, lööv ja kergesti meeldejääv, tekitama kaubaga vastava kujutluse,» loetleb Voog.
    Hea lähtepositsioon kohalikul turul on tema sõnutsi kaubamärkidel, mille nimi seostub geograafilise kohaga -- nagu Saku, Põltsamaa või Rakvere. «Nimi peab seostuma väikese kohaga, suurema koha puhul võib tekkida võimalus, et sarnast nime kasutab ka hulk teisi firmasid,» lisab ta.
    Näiteks võib Tallinna Kaubamaja, mis on küll aja jooksul hästi teadvustatud kaubamärk, kutsuda inimeses esile spontaanse küsimuse: «Vabandust, millist neist te mõtlete?»
    Voog sõnab, et Eesti tuntuimaks ja üheks õnnestunumaks kaubamärgiks võib kevadel tehtud uuringute põhjal pidada Saku õlletehast, kes hakkas turustuskampaaniaga pihta enne teisi Eesti firmasid.
    «Saku on investeerinud turundusse stabiilselt pika aja vältel, nende kasuks räägib hea nimi ja eestlase veendunud usk oma õlletegemise traditsioonidesse,» teeb turu-uurija kiire kokkuvõtte.
    Sakuga hinna- ja reklaamisõda pidav lääne konkurent Sinebryckoff (Koff) saab Emori spetsialisti käest teised täispunktid. «Nende positsioon turul paraneb pidevalt,» sõnab Voog, hoidudes siiski ennustamast, kumma kannu järele eestlase käsi aasta lõpuks sagedamini küünitab.
    Aasta läbi tõhusat kampaaniat teinud kontserni Eesti esinduse väitel on Koffi läbimüük kolmandiku võrra planeeritust ees.
    Maiustuste osas hoiab tuntuma kaubamärgi nime enda käes vanameister Kalev, väidab Voog. Tihedalt peale Kalevit tulevad Mars, Fazer ja Leaf (peamiselt Tupla nime all). Kommivabrik Kalev on inimeste mällu juurdunud ajast, mil lääne maiustustetootjatele oli Eesti uks tihedalt suletud.
    «Nimi Kalev iseenesest on hea -- lühike, selge ning seostub eestlasele kindlate traditsioonidega nagu Saku,» ütleb Voog.
    Vahepeal erastamiseelses unes viibinud kommivabrik pole pikemat aega mingeid suuremaid kampaaniaid läbi viinud.
    ASi Kalev müügijuht Juhan Matt kinnitab, et peale erastamist kavatsetakse turunduspool taas tõsiselt luubi alla võtta, alates uutest tootepakenditest ja lõpetades reklaamistrateegiaga. Tema sõnutsi kavatseb Kalev jätkata konkureerimist ka närimiskummide osas, kus firmale kuulub Matti sõnutsi ligi 9% Eesti turust.
    Emori uuringus nimetab enamik küsitletuid esimese hooga nätsudest Dirolit, Stimoroli ja Orbitit. Mõnda aega tagasi Kalevi poolt turule toodud närimiskumm Meck & Mike ei meenu suurele osale ka pärast täiendavat vihjet. Rahvusliku kommivabriku katse aasta tagasi keerulise nimega Meck & Mike nätsu reklaamikampaaniat alustada hääbus peale paari arglikku katset olematusse.
    Üheks enam õnnestunud uueks made in Estonia kaubamärgiks toiduainete kategoorias nimetab Voog ASile Epeks Tootmine kuuluva Largo. Kaks aastat tagasi reklaamiagentuuri Brand Sellers poolt välja mõeldud kaubamärk on Eesti mahlatarbija hulgas tuntuim.
    Epeksi juhi Toomas Kõuhkna sõnul on Largo kaubamärgi turuosa Eestis umbes 30% ning selle arendamisse on tema sõnutsi investeeritud ligi miljon krooni. Vapralt Largo kannul kannab tuntuse krooni Põltsamaa Felix.
    Kuu tagasi ASi Eesti Tubakas tööle asunud Anu Brümmel on veendunud, et hea turundusstrateegia korral on tulevikku aegade hämaruses Eestis välja arendatud kaubamärkidel, mis on täna unustuse hõlma vajunud või kergelt kopitanud kõrvalmaitse omandanud. Tema sõnutsi kavatseb ka Eesti Tubakas jätkata tööd sigaretimarkide Rumba ja Royal Ekstra kallal.
    «Kui anda näiteks tavalisele suitsetajale proovida eri sigaretimarke, nii et toote nimi jääks saladuseks, ei teeks suurem osa testijatest vahet, mis on mis,» ei lase Brümmel halvustada rootslaste käe alla antud sigarettide kvaliteeti.
    Ta nõustub, et väljakujunenud arvamus Eesti Tubaka varasemast toodangust on teine kui praeguse imago taotlus.
    «Firma seisukoht oli, et kuna mõlemad nimed on head, siis pole mõtet hakata juurutama uut tootenimetust algusest peale, vaid targem on luua olemasolevate nimede ümber uus imago,» selgitab Brümmel.
    «Tänased kampaaniad hakkavad mõju avaldama umbes kolme aasta möödudes,» ei loo Brümmel illusiooni, et tarbija taganeb oma ebalevast suhtumisest niisama lihtsalt.
    Eesti firmade turundusstrateegiat kõrvalseisja pilguga hinnates märgib Brümmel, et marketingi tähtsust oskavad hinnata endiselt paremini need ettevõtted, kus on abiks lääne kapital. Oma rolli mängib siinjuures loomulikult rahaliste vahendite nappus. «Me tahame olla küll väga läänelikud, aga tegelikult on meil see murumütsike veel ikka üsna kõvasti silmadel,» muigab ta.
    Eesti firmade marketingi hinnates jagab Brümmel ettevõtted kaheks. Firmad, kus on turundusosakond, kes tegeleb toodete arendamise ja analüüsiga pikas perspektiivis ning firmad, kes usaldavad toote algusest peale reklaamifirma hoolde.
    Õnnestumisi ja ebaõnnestumisi võib ette tulla mõlemal juhul, ideaalvariandis peaks idee ja strateegia põhisuunad saama alguse siiski firmast enesest.
    «Loovale agentuurile muidugi meeldib, kui neile tuuakse toode ja öeldakse, et tehke sellele vabal valikul üks imago ka,» räägib Brümmel. «Toote arendamine on jätkuv protsess, kus küsimustele «kellele?» ja «mis eesmärgil?», peab teadma vastust firma,» sõnab ta.
    Jaga lugu:
  • Hetkel kuum

Olulisemad lood

Swedbank: tallinlasele on korteri taskukohasus kukkunud 2009. aasta tasemele
Inimeste kindlustunne on langenud veel tugevemalt kui ettevõtete oma: korteri ostmine on pealinnas sama taskukohane kui oli aastal 2009 ning oma rahalist olukorda peetakse sama heaks kui aastal 1993, märkis Swedbanki ökonomist Marianna Rõbinskaja.
Inimeste kindlustunne on langenud veel tugevemalt kui ettevõtete oma: korteri ostmine on pealinnas sama taskukohane kui oli aastal 2009 ning oma rahalist olukorda peetakse sama heaks kui aastal 1993, märkis Swedbanki ökonomist Marianna Rõbinskaja.
Kriisi ajal teevad isegi erinevad arvutused ärevaks
Ehkki rahvaelektri hinnas erinevatele tulemustele jõudmine oli ootuspärane, saadab praegune vaidlus selle üle ühiskonnale siiski vale signaali, kirjutab Äripäev juhtkirjas.
Ehkki rahvaelektri hinnas erinevatele tulemustele jõudmine oli ootuspärane, saadab praegune vaidlus selle üle ühiskonnale siiski vale signaali, kirjutab Äripäev juhtkirjas.
Carnivali tulemused jäid hinnangutest tunduvalt alla Carnivali aktsia kukkus 20%
Carnivali aktsia kukkus keskpäevasel kauplemisel 20% 7,33 dollarile, langedes peaaegu 30 aasta madalaimale tasemele.
Carnivali aktsia kukkus keskpäevasel kauplemisel 20% 7,33 dollarile, langedes peaaegu 30 aasta madalaimale tasemele.
Reaalajas börsiinfo
Lemeks teenis möödunud aastal rekordilise käibe ja kasumi
Möödunud aastal oli Lemeks ASi käive 193 miljonit eurot, mis oli 61% suurem tunamullusest käibest. Hea aasta põhjus oli ettevõtte juhatuse esimehe Jüri Külviku sõnul selles, et koroona ajal kulutamata jäänud raha investeeriti Eestis ja Euroopas kodude uuendamisse, mis tõi kaasa puidust toodete müügi hüppelise kasvu.
Möödunud aastal oli Lemeks ASi käive 193 miljonit eurot, mis oli 61% suurem tunamullusest käibest. Hea aasta põhjus oli ettevõtte juhatuse esimehe Jüri Külviku sõnul selles, et koroona ajal kulutamata jäänud raha investeeriti Eestis ja Euroopas kodude uuendamisse, mis tõi kaasa puidust toodete müügi hüppelise kasvu.
Tippjuhtide koolitaja Jüri Ratasest: siin ei aita enam tantsusaated ka Hinnangud Eesti tuntud juhtidele
Tänaseks on Jüri Ratas ennast lõplikult maha mänginud ja ei aita need tantsusaated tõenäoliselt ka, rääkis professor ja koolitaja Mare Pork uues raadiosaates „Äripäeva juhtimiskool“.
Tänaseks on Jüri Ratas ennast lõplikult maha mänginud ja ei aita need tantsusaated tõenäoliselt ka, rääkis professor ja koolitaja Mare Pork uues raadiosaates „Äripäeva juhtimiskool“.
Raadiohitid: nurka surutud Putin ja ostusoovitused börsidelt
Venemaa püha võitlus kollektiivse Lääne vastu, võlgniku teekond kinnisvaramiljonäriks ja parimad ostuvõimalused börsidelt olid sel nädalal teemad, mis pälvisid Äripäeva raadio kuulajatelt enim tähelepanu.
Venemaa püha võitlus kollektiivse Lääne vastu, võlgniku teekond kinnisvaramiljonäriks ja parimad ostuvõimalused börsidelt olid sel nädalal teemad, mis pälvisid Äripäeva raadio kuulajatelt enim tähelepanu.
IKEA Baltikumi juht: Tallinna pood jääb Eesti ainsaks
IKEA Baltikumi juht Hanspeter Zurcheri sõnul on Eesti elanike huvi Tallinna IKEA vastu oodatust suurem, rohkem suuri kauplusi aga Eestisse plaanis ehitada ei ole.
IKEA Baltikumi juht Hanspeter Zurcheri sõnul on Eesti elanike huvi Tallinna IKEA vastu oodatust suurem, rohkem suuri kauplusi aga Eestisse plaanis ehitada ei ole.

Olulisemad lood

Tööandjad ja ametiühingud allkirjastasid miinimumpalga kokkuleppe
Neljapäeval allkirjastasid sotsiaalpartnerid Eesti ametiühingute keskliit ja Eesti tööandjate keskliit üleriigilise miinimumpalga kokkulepe 2023. aastaks, mille tulemusena tõuseb miinimumpalk 725 euroni ja tunnitasu 4,3 euroni.
Neljapäeval allkirjastasid sotsiaalpartnerid Eesti ametiühingute keskliit ja Eesti tööandjate keskliit üleriigilise miinimumpalga kokkulepe 2023. aastaks, mille tulemusena tõuseb miinimumpalk 725 euroni ja tunnitasu 4,3 euroni.

Küpsised

Äripäev kasutab küpsiseid parima ajakirjandusliku teenuse, huvipakkuvama sisu ja hea kasutajakogemuse võimaldamiseks. Meie veebilehel on järgmist liiki küpsised: vajalikud-, statistika-, eelistuste- ja turunduse küpsiseid. Küpsiste kasutamise eesmärkide ja töötlemise aluse osas saad rohkem infot Meie Küpsiste Poliitikast. Vajutades „Luban kõik“ nõustud Küpsiste kasutamisega meie ja kolmandate osapoolte poolt Meie Küpsiste poliitikas ja käesolevas Küpsiste lahenduses toodud tingimustel. Vajutades „Muudan eelistusi“ saad oma eelistusi alati muuta ja täiendavalt infot erinevate Küpsiste kohta.

Loe lähemalt meie Privaatsus - ja Küpsisepoliitikast.