Tuntud või tundmatu Eesti?

Meile meeldiks näiteks mõelda, et kultuuriliselt lähedasena tajutud Norras ja Hollandis teatakse ju meid hästi, kuid külma dušina vaatavad meile vastu numbrid 35% ja 53% – just nii palju hollandlastest ja norrakatest teab meist üldse midagi. Valus. Aga Kanada, USA või Kesk- ja Lõuna-Euroopa riikide lihtkodanikud, kes peaks ostma e-poest kõrgema lisandväärtusega toodet või näitama küsitlustes toetust NATO initsiatiividele meie regioonis? Me ei taha seda teada. Ometi kinnitab tõsisemate turundajate kogemus, et tuntus toob oma kulu kiirelt tagasi.

Tuntuse probleemi põletavamaid murekohti on, et iga aastaga aina suuremaid kasvunumbreid näitava e-kaubanduse ajastul ei piisa tööst riigi tuntusega üksnes establishment'i kuuluvates sihtrühmades, nagu poliitikud, investorid, ettevõtjad ja kõrge haridustasemega kvaliteetmeedia tarbijad. Aastal 2018 vajab aga Eesti ettevõtja ja e-poodnik edu saavutamiseks positiivset tuntust ka keskharidusega Hispaania koduperenaise ja USA tööstustöölise silmis. Ainuüksi põhjusel, et nemad vajutavad veebipoes klahvile add to cart.

See pole kaugeltki etteheide riigiasutustele ega EASile, kes on tuntuse loome põhiraskust kandnud. Viimase 15 aasta numbrid turismivoogude kasvatamise, investorite kaasamise ja ettevõtjate segmendipõhiste huvide edendamisel välisturgudel on veenvad. See on olnud esimene samm. Muutunud aeg ja majandus aga nõuavad kiiremas korras ka teist sammu ehk tööd laiapõhjalise tuntusega: sellega, millest on aja jooksul riigiturundusega kokku puutunud ringkondades räägitud kui unistusest, kuid milleks taktikaliste ülesannetega koormatud EASil pole olnud kunagi eelarvet. Samas puudub teisele sammule majandust edasiviiv alternatiiv – ei saa ju olla lahendus, et jääme meid huvitavatel ostujõulistel turgudel igavesti tundmatuks perifeeriaks, või kibe sedastus, et made in Estonia ei saa kunagi sisu, tähendust ega elujõudu. Saab küll – aastakümneid süsteemselt tegutsedes. Ka Soome made in Finland, joutsen-merkki jt tänaseks suure tähendusjõuga turundusatribuudid pole oma väge saanud viie aastaga, vaid aastakümnetega. Oluline on mõista ja tegutseda.

Tuntuse keemia

Tuntuse rolli mõistmine üksikisiku tasandil pole keeruline – keda tunned, seda usaldad ja eelistad. Tuntuna sai nõukaajal järjekorrata kõrtsi ja saab tänapäeval Elu24 veergudele. Keerulisemaks läheb asi, kui räägime riigi kui kaubamärgi või brändi tuntusest. See justkui ei puudutaks meie igapäevast elu ja on seega teemana kuidagi kauge, nõuab lisaks eelteadmisi, spetsiifilisi mõõtmisi ja uuringuid. Neid napib, nagu ka selget arusaama, millist hüve laiem tuntus riigile ja selle kodanikule ikkagi toob. See on ositi arusaadav, kuna spontaanse ja aidatud tuntuse tegelik roll toodete, teenuste, aga ka ettevõtete ja riikide edus on mõneti spetsiifiline know-how, mida võiks võrrelda näiteks biokeemilise alusuuringuga meditsiinis. Kursis on sellega eeskätt suuremate rahvusvaheliste brändide juhtimiskogemusega või sügavamate kaubamärgi või brändiloome teadmistega turundajad. Nende jaoks on pikk ja järjepidev investeerimine tuntuse kasvu iseenesestmõistetav, sest muud võimalust ei lihtsalt ole. Ilma selleta on tee võimaliku kliendi südamesse ja rahakotti suletud.

Mida ei tunta, seda ei usaldata, ja mida ei usaldata, seda isegi ei proovita. Olgu selleks riik e-poe toote või turismi sihtkoha kujul. Koos tuntuse kasvuga suureneb sihtrühma avatus – positiivne hoiak ja valmisolek tutvuda, seejärel proovida. Kliendile, kes küsib, miks ta peaks tuntuse kasvatamisele raha kulutama, oleme esitanud ikka ja jälle lihtsa kujundliku küsimuse: kui tänaval tuleks talle vastu muidu sõbralik ja viks inimene ning pakuks talle midagi müüa, siis kas ta ostaks? Vastus on kindel ei. Pilt aga muutub, kui ta tunneks seda inimest mõnevõrra. Sel juhul ta juba kuulaks inimese ära, aga tingimata ei ostaks. Kui ta aga tunneks seda inimest hästi ja teaks ka tema kauba sisu ja eeliseid, siis on ostu tõenäosus juba suurem. Olgu selleks mõtteliseks tänavaks siis kaubanduskeskus, veebiportaal või reisibüroo.

Mõistmaks tuntuse maagilist väge, võib igaüks teha katse iseenda peal: valiksid sa poliitiku, kellest sa midagi ei tea? Valiksid sa toote, mille tootjamaast sa pole sisuliselt kuulnud? Toetaksid sa oma poja lahingusse minekut riigi eest, mida sa ise tea või mis on heal juhul sinu jaoks ebamäärane ex-Soviet-Union või koguni kind of Russia? Viimased on Põhja-Ameerika noortelt pärinevad tsitaadid. Muide, USA noored vaidlesid selle üle, kas Läti riigi olemasolust võiks teada 5% või tervelt 9% USA tavakodanikest.

Riigiturundus ei ole põhiolemuselt erinev mis tahes toote turundusest, psühholoogilised parameetrid inimeste tähelepanu, huvi ja poolehoiu võitmiseks on pea identsed ning kõige alus on ikka ja alati tuntus – alates esmasest baasteadmisest kuni maine profiili nn peenhäälestuseni. Ja mis peamine: inimene valib peaaegu alati selle, mis on tuntum.