Isikuandmed lähevad e-äri masinasse

Peronaalteenuse pakkuja seisukohast on hea teada kliendi kohta võimalikult palju. Klient aga eelistab mitte kõigile küsimustele vastata.

«Mõned hoiavad oma privaatsust kiivalt, teised jällegi on avatud ning nõus oma privaatsuse massilise rämpsposti ja reklaami vahtimiset teenitava kommiraha eest turundushaidele müüma,» nendib Taavi Martens.

Nii näiteks soovitab ta võrgusurfajale enne isikuandmete sisestamist tutvuda hoolikalt sellega, mida küsija nende andmetega peale hakkab, teenusepakkuja peab ühemõtteliselt selgitama, milleks kasutatakse isikuandmeid.

Taavi Martens soovitab internetikliendil avaldada enda kohta minimaalselt vajalik info: «Kasutage võimalikult mitte-isiklikke kontaktandmeid: mittesiduvat meiliaadressi (@mail.ee), töökoha postiaadressi, töötelefoni.»

Eestis kehtib isikuandmete kaitse seadus, mida teenusepakkujad peavad järgima. Isikuandmete avaldamine peab olema vabatahtlik.

Info kliendi kohta on kuldaväärt ning kõik tegutsejad üritavad seda ise ammutada ja süstematiseerida ning on kiivad seda teistele jagama. Parimaks näiteks on siin Interneti portaaliäri, mille turundusidee on kokku võetav kolme lihtsa sammuga: tekita külastajale keskkond, kus teda võimalikult kaua kinni hoida; analüülsi külastajate käitumist (nn data mining); tee nii, et külastajad näeksid just neile sobivat reklaami.

Selline personaalturunduse vorm võib suunata reklaami erineva täpsusastmega, näiteks:

- personaalne tasand (amazon.com)

- organisatsiooniline tasand (Hansapanga töötajad näevad ainult reklaami «Tule Ühispanka tööle, maruhea on»)

- statistiline tasand (12.--16. aastased poisid näevad mänguderubriigis ohtralt Snickersi reklaami)

Teisiti öeldes: portaalipidajate põhiline lüpsilehm ongi kliendiinfo ning suunatud reklaam. Kuigi tehnoloogiaalged on Eesti portaalipidajatel olemas, pole nad ülalmainitud skeeme veel rakendanud.

Kahe aasta pärast peab iga firma oskama näha turul inimesi, mitte statistilisi keskmisi. Personaalturunduse (1-to-1 marketing) objektiks on üksikud inimesed, mitte demograafilised profiilid ega turusegmendid. Kogu turundus suunatakse ühekaupa igale tarbijale eraldi, lähtudes tema soovidest, huvidest ja elulaadist.

Lääne kultuuris on viimasel paarisajal aastal nihkunud rõhk efektiivsusele. Teenust odavdades on see paratamatult pidanud muutuma massiliseks, igaühele sobivaks; kadunud on individuaalne side kliendiga. Nüüd selgub, et kokkuhoiul on ka varjukülg. Kuna toote pakkuja ei tunne konkreetse kunde vajadusi, jääb kasutamata hulk võimalusi müüa samale kliendile rohkem. Totaalne võrku liitumine laseb nüüd «ühendada kasuliku kasulikuga» -- pakkuda personaalteenindust vähemalt sama odavalt kui massturundust. See muudab suure osa massturundusest mõttetuks, sest sõnum jõuab valede inimesteni. Personaalturundus seevastu suunab sõnumi vähestele, kuid asjast tõenäoliselt huvitatutele.

Personaalturunduses jälgib masin inimese iga liigutust süsteemiga liitunud veebikülgedel, koostab tema kohta pidevalt täieneva profiili ning grupeerib profiile ükskõik millise etteantud tunnuse järgi. (Niisugune tarkvara on praegu olemas ainult Hansapangal.)

Sellise andmestiku kogumine peab igal juhul toimuma külastaja nõusolekul; kasvõi euronõuete tõttu. Pärast mõningast rahvavalgustustööd peaks külastaja heal meelel lubama enda käikude jälgimist, kuna ta saab vastu oluliselt kvaliteetsemat teenust. Parim näide on www.amazon.com, mis sellisel viisil infot kogudes oskab anda igaühele individuaalselt väga asjalikke soovitusi.

Hansapank kasutab personaalturundust võimaldavat tarkvara Internetipanga platvormina. Personaalturunduseks ei kasutata veel ühtegi osa sellest tarkvarast, seega ei kogu me ka iga kliendi kohta eraldi andmeid.

Kuna seni ei ole me veel sellist infot korjama hakanud, siis ei ole olnud põhjust sellest ka klienti teavitada. Kui hakkame midagi sellist tegema, anname sellest ka kohe teada.

www.1to1.com

www.siegelvision.com