Radiolinja kasvult konkurentidest ees

Radiolinja Eesti kasvatas eelmisel aastal oma klientide arvu 70% võrra, mis ületab veidi EMT tulemuse ja enam kui kahekordselt Q GSMi aastase kasvu.

Samas on EMT endiselt ja ootuspäraselt liider nii klientide üldarvult kui ka turuosalt. Paistab aga, et Radiolinja saavutas 1999. aastal teatava läbimurde, sest 87 000 kliendiga firmale ei ole 100 000 kliendi maagiline piir enam kaugel. Q GSM on vaatamata oma turuloleku esimeste aastate eufoorilisele kasvule ja silmatorkavale turundusele tahaplaanile vajumas. Nii turuosalt (vaid 9%) kui ka oma turunduskommunikatsiooni jõulisuselt.

EMT jätkuvat edu seletada ei olegi nii lihtne. Kindlasti on olulised teenuse funktsionaalsed omadused, nagu suhteliselt hea kvaliteet, lai leviala ja lisateenuste hulk. Vähemalt need on kindlad postulaadid, mille EMT aastatepikkune turundus on selgeks õpetanud. Kui kliendi igapäevakogemus vahel midagi muud näitab, säilib veendumus, et tehniliselt tasemelt on turuliider teistest kaugelt üle.

Samas ei ole praktiline kvaliteet ainus, mis teenuse kõrgema hinna üles kaalub. Mängu tulevad mitmed sotsiaalsed ja kultuurilised faktorid ehk kaubamärgi imago, mis tarbija jaoks juurdunud. EMT on Eesti mobiiliturul kvaliteedi sümbol ehk see ?natuke parem?, mille eest tuleb ka ?natuke rohkem? maksta. Ning mis peamine, EMT-l on kõige enam kliente, kel on omavahel helistada odavam. Kui vanemad ostavad lapsele telefoni, siis üldjuhul ikka sama operaatori kaubamärgi kui neil endilgi. Nii moodustub EMT jaoks positiivne nõiaring, mis ennast järjest taastoodab.

Lisaks on EMT oma brand?i positsioneeringut oluliselt laiendanud, nn yuppie-äritelefonist on eri pakettide (eelkõige Delta) ning kõnekaardi Simpel kaasabil saanud ka noorele ja vähemjõukale taskukohane suhtlusvahend. Võib eeldada, et juurdekasv peamiselt nende kahe toote kaudu tulebki. Kuid seda näitab tulevik, kas kõigile meeldida tahtmine EMTd ka edaspidi toidab.

Radiolinja edu võti on tõenäoliselt kõnepakett Point, mis võimaldab kõikidesse mobiilivõrkudesse võrdselt soodsa hinnaga helistada. Selle uuendusega üllatati ennast innovaatoriks pidavat EMT-d. Nagu näha, äratas kampaania ?Point ruulib? eelmisel sügisel mitte ainult vihaste eesti keele kaitsjate, vaid ka potentsiaalsete klientide tähelepanu. Lisaks aitavad Radiolinjat diilerid Mäkitorppa ja Tietopuhelin, kellest viimane on Eesti turu üks suuremaid reklaamijaid üldse.

Q GSM tegi 1997. aastal turule tulles mobiilsi+de turunduses revolutsiooni ning muutis tarbija suhtumist. Eksklusiivsest ja kallist sidevahendist sai tarbeese, mille kasutuse kasv üha kiirenes.

Algul sai Q selle laine harjal sõita, kuid tänaseks tundub, et ainult odavusele apelleerides kord külge jäänud kehvema kvaliteedi pitserit enam nii lihtsalt maha ei pese. Madal hind ainsa argumendina on üsna kaheldava väärtusega. Samuti ei ole Q GSMil oma diilervõrku, mis jõulise reklaamiga kaasa aitaks.

Eesti telekommunikatsiooniturul läheb aga Eesti Telefoni monopoolsete eriõiguste lõppedes jaanuaris 2001 tõeliselt põnevaks, siis võivad tänased kaubamärkide vahelised jõuvahekorrad muutuda ning ka turunduses on oodata huvitavaid arenguid ja sünergiaid.

Autor: Margit Keller