Firma Trout & Partnersi tellitud uuringu kohaselt toimub Balti riikides huvitav protsess: juhtivad brändid ei muutu mitte sarnasemaks, vaid hoopis erinevamaks. Lisaks sellele ei huvita Balti riikide tarbijat mitte brändide erinevus, vaid kauba soodne hind.

Balti riikides toimuv on oluliselt erinev maailmas asetleidvast trendist, kus juhtivad brändid muutuvad ühe sarnasemaks, selgitas Trout & Partnersi Põhja-Euroopa president Gustav Hafrén.

Rahvusvahelised uuringud näitavad, et juhtivate brändide puhul olid brändidevahelised erinevused vähenenud 90% juhtudest USAs ja 85% juhtudest Soomes.

Hafréni sõnul on Balti riikide juhtivate brändide õnnetus ühelt poolt liiga suur sooduskampaaniate osakaal, mille taga on suurte jaekettide müügiosakondade surve tootjatele ja mille tõttu tootjatel ei jää raha brändiarenduseks.

?Teiselt poolt tundub, et Balti reklaamiagentuurid ei panusta mitte sellele, kuidas rõhutada antud brändi erinevust konkureerivatest brändidest, vaid eelistavad luua naljakaid ja lõbusaid reklaame, mis toovad neile reklaamiauhindu ja tuntust,? selgitas Hafrén.

Trout & Partners, mis analüüsis 2004. aasta oktoobris Balti riikide 50 juhtivat kaubamärki leidis, et oma brändide tugevdamise asemel turustajad hoopis nõrgendavad neid.

Kuna tarbijatele ei näidata brändide erinevusi, ei jäägi neil muud üle, kui teha oma eelistused hinna põhjal, lisas Hafrén.

Hinna põhjal tehtavate ostuotsuste trendi on eriti eredalt täheldatav hüpermarketite, kaubamajade, tanklakettide, raamatukaupluste, küpsiste, kartulikrõpsude osas.

Püüdes leida põhjust, miks Balti riikides tarbijad eelistavad hinda brändi omadustele, leidis Trout & Partners, et selle põhjuseks on esiteks asjaolu, et brändide arendamise protsess on Balti riikides alles alanud ja tarbijad, kes mäletavad nõukogude aega, ei tähtsusta brändi, vaid odavat hinda.

Teiseks tundub, et paljude brändide puhul teevad suure osa turustus- ja reklaamiotsustest noored, kellel puuduvad kogemused ja kes usaldavad oma kõhutunnet.

Kolmandaks kahtlevad firmad oma brändide suutlikkuses konkureerida brändi omadustega ja eelistavad suurendada müüki soodsa hinnaga.

Põhjus, miks on madal hind muutunud turul domineerivaks, on suurte jaekettide suurenev mõjuvõim. Jaeketid asetavad tootjad valiku ette: kas müüa oma kaupa odavalt või üldse mitte. Seejuures kulutavad tootjad ühe rohkem raha ka reklaami- ja turustustegevusele.

See trend on eriti nähtav Leedus, kus turgu kontrollib ja hindu dikteerib jaekaubandushiiglane VP Market. Viimane on saavutanud suurt edu Leedus ja Lätis just tänu odavamatele discounter-tüüpi poodidele. Täna on VP Market keskendunud just Eesti turule.

Kui tarbija leiab, et sama toode ja bränd on saadaval kõikides kauplustes, siis ostab ta seda ainult siis, kui see on sooduspakkumisel. Kuna juhtivad brändid on nõrgad, siis on üks lähiaja võimalik areng see, et jaeketid hakkavad järjest rohkem tooma turule tooteid oma brändi all.