Kommentaar: turundusuuringud ja planeerimine – luksus majanduslanguse ajal?

Samas aitaksid just turundusuuringud ebamäärasust hinnata ja kontrollida. Headel aegadel kattis hoogne tarbimine hõreda brändi, puuduliku positsioneerimise, hinnakujunduse ja teised puudused. Nüüd on teine olukord: piiratud vahenditega turundusjuht vajab kvaliteetseid andmeid ja vettpidavaid analüüse rohkem kui kunagi varem.

Kriis on õnneks kiiresti teadvustanud Eesti eripära – turg on väike ja tarbijasegmendid näivad maailma mõistes mikroskoopilised. Kuid sellega ei pea leppima, ka väikestele segmentidele saab edukalt turundada, kui nutikate uuringute ja turundusplaanidega optimaalsed lahendused leida. Kuna brändieelistused ja tarbimise tase on areneval turul nagu Eesti üsna paindlikud, on ka uuringute kasutegur siin suurem, kui vanadel stabiilsetel turgudel. Näiteks brändipositsioone jälgivad Inorek Grey WebTrack-monitooringud on autobrändide hulgas juba 2006 aastast alates näidanud Subaru margi suhtes üsna kõrget eelistust, võrreldes tema toonase turuosaga. Uuringuandmed kinnitasid selle margi potentsiaali Eesti turul ja tehtud investeeringud on ennast õigustanud – Subaru on Eestis viimase aastaga oma turuosa kasvatanud 72%.

Et vähenenud eelarve mõju oleks võimalikult väike, soovitan turundusjuhtidele järgmisi samme.

Koondage tegevused. Keskenduge nendele toodetele ja brändidele, mis on strateegilise tähtsusega. Kriisiajal on oluline omada selget pilti kõige lojaalsematest ja kasumlikumatest tarbijatest. Uurige pigem pealiskaudsemalt, aga regulaarselt – nii ei jää teil olulised muutused märkamata.Hinnake kogemusi ja analüüsivõimet. Nüüd tasub kasutada nende spetsialistide teadmisi ja intuitsiooni, kes ei näe majanduskriisi esimest korda. Kogemused on abiks uues olukorras orienteerumisel, sealhulgas optimaalsete uuringute väljatöötamisel ja toimivate turunduslahenduste leidmisel.Usaldusväärsed partnerid. Kindlamalt võivad ennast tunda need turundajad, kellel on usaldusväärne partner varasemast olemas. Pikad kliendisuhted on üle elanud nii mõnedki tõusud ja mõõnad ning oma klientide äri tundmine annab suhtele praktilist lisaväärtust. Üheskoos on lihtsam leida võimalusi, kuidas ka väiksema eelarvega edukaid turunduskampaaniaid ellu viia.

Odav ja kiire veebiuuring. Mõne toote või teenuse puhul on hea mõte asendada silmast-silma intervjuud või toodete ja reklaamide in-hall testid veebiuuringuga. Eriti suurt säästu näib lubavat algusest lõpuni ise tehtud veebiuuring, kuid siin võib odav teostus tähendada ka odavaid tulemusi. Tõsisema andmeanalüüsi ja vettpidavate järelduste tegemiseks tuleks kasutada spetsialistide abi.

Ärge kärpige igalt poolt. Uuring ei ole out! Nüüd kui uusi tooteid ja uusi reklaame tehakse vähem, on eriti oluline neid põhjalikult testida. Nende toodete ja teenuste puhul, mille väärtus kriisi ajal ilmselt muutub, aitab väike kulutus tekstiuuringule vältida vale sõnumi edastamist. Põhitoodete puhul saab kombineeritud uuringutega kontrollida hinnaelastsuse ja hinnaatribuutide osas toimunud muutusi, mis võimaldab parandada toodete kasumlikkust.

Jälgige muutusi. Targad turundajad otsivad märke muutustest tarbija käitumises. Kas nad pöörduvad tagasi endiste tarbimisharjumuste juurde, kui majanduslangus lõpeb? Või omandavad uusi harjumusi, mis võivad pikema majanduslanguse puhul kinnistuda? Kui kiiresti ja kuidas saab taastada nende usalduse, kui teid peaks tabama pankade saatus, st tarbijate usalduse kaotamine?

Kokkuvõtteks – uuringuid tehes ja koostööpartnerit valides hoidke kokku pigem tehniliste lahenduste pealt, kasutades kiiremaid ja odavamaid tehnikaid, aga investeerige enam ettevalmistuse, analüüsi ja planeerimise turunduslikku kvaliteeti.

Majanduslangus saab ühel hetkel läbi ning just siis sõltub teie edu sellest, kui hästi on teil õnnestunud end raskel ajal turul kehtestada.