Reklaamiklienti saab numbritega manipuleerida

Eesti internetireklaamiturul valitseb üsna suur segadus statistiliste andmete ja mõistete osas, mida tahtmatult või tahtlikult segi aetakse.

Mida peaks siis reklaamiandja internetis kampaaniat korraldades jälgima?

- Uurima välja, kui suur on lehekülje külastatavus, kuhu reklaam paigutatakse. Nii saab teada umbkaudse arvu, mitu korda bännerit näidatakse.

Kuna paljude suuremate reklaampindade statistika baseerub vabatarkvaratootel Analog, on hea selle põhjal ka võrdlusi teha. «Külastatavuse» suurusjärk Analogi statistika real on «Successful requests for pages». Kui keskkonna kohta on see number päevas näiteks 20 000 ja korraga on üleval ainult üks reklaam, siis umbes niipalju kordi bännerit ka näidatakse.

Kuid üks ühele neid numbreid võtta ei saa, bännerite näitamise arv on mitmel põhjusel «leheküljele tehtud pöördumiste» arvust erinev. Seepärast ongi keskkondade külastatavusest reklaamikliendile tähtsam statistika bänneri enda kohta -- mitu korda seda nähti, mitu korda klikiti jne.

- Reklaamiandjat huvitab ka see, kui paljude erinevate kasutajateni tema reklaam jõuab. Analogi statistika rida «Distinct hosts served» annab küll mingisuguse ülevaate eri kasutajatest, kuid ei ole paraku täiuslik.

Külastajate täpsemast arvust saavad rääkida need teenused, mis nõuavad igalt kasutajalt kasutajanime ja/või kasutavad «küpsiste» (cookie) mehhanismi.

Reklaami ulatuslikkuse kõrval peab selgeks tegema, kellele reklaam suunatud on. Suur külastatavus ei tähenda veel seda, et vastav keskkond on reklaamimiseks kõige sobivam. Olulisi andmeid saab ka keskkondade hinnaklassi ja reklaamile reageerimiste võrdlemisest.

CPM (Cost per Millennium) annab ülevaate sellest, milliseid kulutusi peab tegema selleks, et bännerit tuhat korda selles keskkonnas näidata.

Eestis müüakse internetireklaami peamiselt päeva- või nädalahindadega, mis on välja arvutatud reklaami nägemiste (view) põhjal. Maailmas müüakse netireklaami ka vastavalt sellele, mitu korda soovitakse saada oma bännerile klikkimisi.

Kuigi Eestis pole hinnad enamjaolt reklaamile reageerimiste (click through) järgi arvutatud, on siiski hea teada, milliseid kulutusi tuleb teha, et saada oma reklaamile näiteks üks klikkija. CPC (Cost per Click) on hind ühe bännerile klikkimise eest.

Selle kõigega seoses on oluline näitaja ka CTR (Click Through Rate) ehk bännerile klikkimise protsent selle nägemiste arvust.

Näiteks Äripäevas on keskmine reklaamile klikkimise protsent (CTR) kõige kõrgem. See tähendab, et reklaami näitamiste arvu ja reklaamija kodulehele liikujate suhtarv on soodsaim. Samas kui vaadata ühe klikkimise hinda (CPC), siis on see Äripäevas üks kõrgemaid. Ka tuhande kontakti hind (CPM) on Äripäevas üle viie korra kallim kui teistes veebisaitides.

Kõik see tähendab, et vaatamata suurele klikkimise protsendile jääb nii tuhande kontakti hind kui ka reklaamile klikkimise hind Äripäevas suhteliselt kõrgeks. See on ka head sihtrühma arvestades loomulik.

Teine näide: olgugi et Mail.ee-s on klikkimiste protsent Äripäevaga võrreldes madalam, on reklaamile klikkimise hind (soodsama tuhande kontakti hinna tõttu) väiksem.

Sellistes hinnavahedes pole midagi imelikku -- internetis kehtibki seadus, et mida laialdasem ja umbmäärasem on sihtrühm, seda soodsam on nii CPM kui ka CPC.

Tuleb ka märkida, et kuigi Mail.ee on Eestis suurima kontaktide arvuga, ei tähenda see seda, et Mail.ee-d külastavate inimeste arv oleks suurim. Reklaampindade pakkujatest jäävad selles osas Analogi statistika järgi ettepoole WWW Wärk ja Delfi.

Siin ongi reklaamiandjal tähtis endale teadvustada, kuidas, kellele ja kui intensiivselt ta soovib oma reklaamiga mõjuda. Mida suurem on keskkonna külastatavus ja väiksem «erinevate kasutajate» osakaal, seda rohkem saab mõjuda ühele ja samale inimesele ja vastupidi.