Eelarve nõuab läbimõeldust

Pahatihti võibki müügieelarve jääda pelgalt eesmärgi tasandile ? kui planeerimine piirdub sellega, et etteantud tulemusnumber jagatakse kuude lõikes ära ja lõpetatakse otsusega ?nii peab saama?. Sellise eelarve peamine puudujääk on selgusetus, mida eesmärgi saavutamiseks teha tuleb, on see on üldse reaalne või mitte jne. Nii tuleb müügiaruannet vaadates iga kord hinge kinni hoida ja võtta preemiad-pähesaamised vastu nii, nagu need tulema juhtuvad.

Müügieelarve, milles sisaldub ka müügiplaan, tähendab läbimõeldud tegevuskava etteseatud müüginumbrite saavutamiseks. Plaani tegemise aluseks on keskkonnamuutuste analüüs. Muutuste ettenägemine loob eelduse uues keskkonnas toime tulemiseks, oma positsiooni säilitamiseks ja parandamiseks.

On loomulik, et keegi ei taha leppida kehvemate tulemustega kui juba saavutatu, kuid olemasolev ei ole kellelegi garanteeritud. Saavutatud müügitaset võivad ohustada nii muutused konkurentsisituatsioonis kui ka kogu tarbimismudelis. Seega on müügiplaani koostamise esimeseks sammuks oodatavate keskkonnamuutuste kaardistamine ja analüüs.

Iga eestimaise tootja/turundaja jaoks seavad esmased raamid Eesti tarbijate sissetulekud, kulutamisvõimalused ja tarbimismudelite areng. 2001. aasta esimesel poolaastal kulutasid Eesti tarbijad Emori perede sissetulekute, kulutuste ja ostujõu uuringu andmetel keskmiselt 2573 krooni kuus, mis on 7 enam kui aasta varem. Tarbimise struktuuris olid kõige kiiremini kasvavateks kulutusteks kulutused vaba aja veetmisele ja hobidele (ligi 50 kasv), oluliselt kahanesid kulutused näiteks eluasemega seotud ostudele (ca 30 võrra).

Tarbimist analüüsides annab parima tulemuse iga eristuva tarbijagrupi ja tooterühma üksikanalüüs. Tervikut on raskem tajuda kui selle üksikosi. Iga üksiku tooterühma kasvupotentsiaali on eraldi lihtsam vaagida, kui hinnata kogukäibe võimalikku kasvu. Üldnäitajad ei peegelda nende taga toimuda võivaid eritempolisi ja mitmesuunalisi arenguid. Kulutused ei kasva kõikidel tarbijarühmadel ühesuguse kiirusega, sellest ja teistest põhjustest tulenevalt on erinev eri toodete tarbimise dünaamika. Viimase aasta jooksul on vähenenud kõrgeima ostujõukihi A panus tarbijaturule 16 võrra (vähenenud on kõrgeimasse kihti kuuluvate inimeste osakaal), samal ajal kui madalaimate kihtide B ja C panus kasvas umbes viiendiku võrra. Seega peab turundaja, kes pakub tooteid või teenuseid, mille ostjateks on peamiselt A kihi tarbijad, arvestama keskmisest aeglasema kasvu või seisakuga. A kihi tarbijate kulutused moodustavad näiteks üle 70 kõikidest kulutustest mööblile/kodumasinatele.

Isegi kui turg tervikuna kasvab 7 aastas, ei tähenda see iga sellel turul osaleja käibe samaväärset kasvu. Senise tegevusjoone jätkamine võib lõppeda turuosa kaotamisega, kui konkurendil on midagi uuenduslikku ja paremat varuks. Selleks, et turuosa kasvatada, tuleb panustada konkurendist enam või efektiivsemalt.

Valides turuosa ja müügi kasvu, stabiilsuse ja langusega leppimise strateegiate vahel, on oluline alati vaadelda tulusid ja kulusid koos. Kõrgema tulueesmärgi seadmine nõuab täiendavaid turundustegevusi ja seetõttu ka lisakulutusi, kulutuste vähendamise korral tuleb arvestada ka selle mõjuga tulude vähenemisele.

Olles kogu oma tooteportfelli ja müügi nii üksikasjalikult läbi mõelnud ja üksikosad taas tervikuks kokku pannud, võib juba kindlusega väita, et tee seatud eesmärgi saavutamiseks on selge. Kui see ei ole selgeks saanud, tuleb taas otsast alustada ja leida uued võimalused või leppida kokku uutes, saavutatavates eesmärkides.