Klientide rahulolu väärtustamine kasvab

Klientide rahulolu suurendamine ja olemasolevate klientide kinnistamine on Eesti turundajate jaoks nende endi sõnul kõige olulisemaks turundusvaldkonnaks. Kliendi rahulolu tähtsustumist on kindlasti toetanud paljude turgude jõudmine tiheda konkurentsiga küllastumisfaasi. Turgude kasvutempod on aeglustunud ja uusi kliente pole enam nii palju juurde tulemas. Seetõttu väärtustatakse ka üha enam olemasolevaid kliendisuhteid.

Klientide väärtustamine väljendub ka üha aktiivsemas rahulolu jälgimises uuringuvahenditega, viiakse seda siis läbi oma jõududega või professionaalse uuringufirma abiga.

Üks rahulolu-uuringute peamisi eesmärke on mõista, millest kliendi rahulolu või rahulolematus kõige enam sõltub, millised toote või teenuse omadused on kliendile kõige olulisemad. Kliendi suurema rahulolu taotlemine ei tähenda kõigile kliendi soovidele vastu tulemist, mis enamasti nõuaks parimaid tooteid madalaima hinnaga kõige meeldivamas keskkonnas, vaid õigete valikute tegemist, kuhu esmajoones panustada. Uuringud annavad vastuse, mis on kliendile olulisem ja aitavad näiteks otsustada, kas investeerida kaupluse sisustusse või teenindajate koolitusse.

Kriitiliste rahulolu tegurite pidev jälgimine annab operatiivset tagasisidet selle kohta, mil määral on erinevad turundusotsused kliendi rahulolu tõstmisel edukad. Kas koolitus on olnud edukas? Kas ümberkorraldused klienditeeninduses on klientide hinnanguid muutnud positiivses või negatiivses suunas? Kas soodushindade kampaania muutis hinnakuvandit soodsamaks? Kui kliendisuhe ja turundustegevused on pidev protsess, siis peaks pidev olema ka rahulolu jälgimine. Kriitiliste omaduste tajumise pidev jälgimine aitab märgata ka võimalikke ohusignaale enne kliendi kaotamist.

Süsteemselt läbiviidud rahulolu-uuringud on osa ettevõtte juhtimissüsteemist. Nii nagu firma tulemuste hindamisel jälgitakse iganädalaselt müüginumbreid, annab kvalitatiivse tagasiside rahulolu näitajate jälgimine.

Saku Õlletehas teeb kliendi rahulolu uuringut üks kord aastas. Uuringu viime läbi kliendiküsitlustega, kusjuures hetkel on just üks selline käimas. Ankeetküsitluse alusel tehakse statistika, mida võrdleme eelmiste aastatega.

Lahtised küsimused annavad ettevõttele uusi ideid ja lahendusi ning vastuseid küsimusele, miks mõne toote müük on parem/halvem kui teisel tootel. Samuti on oma roll müügiesindajal ning tema igapäevasel suhtlemisel kliendiga, kust saame otsest tagasisidet klientidelt.

Tallinna Kaubamaja kasutab klientide hinnangute monitoorimiseks nii Emori uuringuid kui ka klientidelt otse saadud tagasisidet, millele reeglina reageerime maksimaalselt 24 tunni jooksul selle kättesaamisest. Samas on selline informatsioon raskesti analüüsitav, kuna laekub erinevatest allikatest (post, klientide ettepanekute kast müügisaalis, telefon, e-post jne) ja sisaldab vabas vormis kommentaare. Kuna mõnede uurimuste kohaselt võtab vaevaks rahulolematust spontaanselt väljendada vaid ca 4% kõigist rahulolematutest klientidest (ülejäänud lähevad lihtsalt konkurendi juurde), saame kõige rohkem kasu Emori tehtavast tööst. Samas ise oma klientidelt arvamust küsides on meil tunduvalt suurem tõenäosus saada adekvaatset tagasisidet.

Lisaks igakuisele uuringule korraldame korra kahe aasta jooksul ka suure püsiklientide arvamuse uuringu, millele 2001. aasta kevadel vastas üle 7000 inimese. Kanalitena kasutasime otsepostitust oma püsikliendibaasile ning veebipõhist küsitlust. Kõigile vastajatele kehtestasime teatud perioodiks tavapärasele kliendikaardiga antavale 5% allahindlusele lisaks veel -5%, nii et tänuks vaevanägemise eest (ankeet oli üsna pikk) olid kõik kaubad neile kümnendiku võrra odavamad.

Kuigi kliendi rahulolu uuringusse investeeringu tasuvust otseselt mõõta ei ole võimalik, olen kindel, et paigutatud summa tasub end kaudselt kuhjaga ära. Täpset summat ei saa vastavalt lepingule avaldada, kuid suurusjärgu kohta võin öelda, et number on kuuekohaline. Raske on hinnata ka hinnamuutust, kuna praegusel kujul viiakse uuringut läbi alles teist aastat. Üldjoontes võib öelda, et võrreldav hind ei ole märkimisväärselt muutunud (kuna sel aastal tahame teada pisut rohkem, on uuring ka selle võrra kallim).

Kuna Kaubamaja peab oma kõige väärtuslikumaks varaks püsikliente, kasutavad uuringute tulemusi mitmed teenistused - turundus, ostuteenistus, arendusosakond, personaliosakond jne - kelle tegevus otseselt klientide arvamust mõjutab.

Kahjuks pean nentima, et Remedia on spetsiaalsetele klienti rahulolu uuringutele küllalt vähe kulutanud raha, kuigi see on moodus, mis näitab kuidas oma inimeste suhtumist, käitumist ja ootusi suunata vastavalt klientide vajadustele. Oleme sidunud need osavalt kaubamärgi uuringutega.

Viimane uuring, mis oli suurem ja põhjalikum, oli seotud Monopoli viinaga ja serveeritud tarbijatele loteriina. Pudeli kaelal oli väike küsimustik, millele vastates ja tagasi ASi Remedia postitades oli võimalus võita auhindu. Muuseas on see väga vahetu, otsene ja küllalt odav viis teha ise midagi turu-uuringu sarnast. Kulutasime sellele ligi 50 000 krooni, kuid sidusime selle ka müügikampaaniaga. Samas me saime endi jaoks päris palju infot, mida nii meie tootelt kui tootjalt oodatakse.

Aastas kulutame tarbija rahulolu uuringutele kuni 50 000 krooni, see sisaldab müügiesindajatelt saadud infot, kohalike näitusi jms. Spetsiaalselt rohkem polegi Remedia kliendi rahulolu uuringutele kulutusi teinud.