Tarbijate hinnatundlikus on vähenenud

Emori poolt läbi viidud Eesti elanike ostukäitumist kaardistavast uuringust ?Mida Eesti elanikud ostavad? põhjal selgub, et enamus pöörab rohkem tähelepanu brändile ja vähem hinnale. Iga-aastane tarbija ostukäitumisuuring aitab turun-dajatel leida vastuse küsimusele, kas on mõtet investeerida brändi loomisesse või tuleks eesmärgiks seada võimalikult soodsa hinna-kvaliteedi suhtega toote pakkumine.

Üldiselt on rõhuasetus turunduses nihkunud üha enam brändi loomisele, tooteomadustelt ja hinnalt tarbija ja toote suhtele, toote kasutamisega kaasnevatele emotsioonidele. Samas on Eesti tarbijate ostujõu piiratus ikka veel väga oluliseks teguriks, mis sunnib tarbijaid tegema hinnast lähtuvaid ostuotsuseid.

Uuringust selgub, et kui ketshupi või õlle puhul on enamuses tegemist brändile suurt ning hinnale minimaalset tähelepanu pööravate ? nn brändilojaalsete ostjatega, siis karastusjookide turul on märgatavalt enam hinnale suuremat ning brändile väiksemat tähtsust omistavaid ostjaid. Sigarettide puhul seevastu tehakse valik üsna kindlalt vaid mõne eelistatud margi seast, samas on hinnale omistatav tähelepanu keskmisest oluliselt suurem.

Kõrge brändi tähtsusega tootegruppideks võib lugeda isiklikult lähedased keha-ja nahahooldusvahendid ning parfümeeria -ja kodukeemiatooted. Samuti on tarbijal oma eelistus igapäevaste toidukaupade nagu leib, sai, piim, juust ja majonees seas. Kõrgeimalt tähtsus- tub bränd just leiva-ja saiatoodete ostmisel ning alates 1995. aasta teostatud pidevuuringute andmetel on brändi tähtsus nendes tootegruppides jätkuvalt kasvanud. Seda on võimaldanud tooterühma väike osakaal tarbijate kulutustes ja toetanud turundajate brändi loomisele suunatud tegevus. Brändilojaalsuse määr pole seega tingitud ainult tooterühmast, vaid seda on võimalik kujundada turundajate tegevuse ja kommunikatsiooniga.

Võrreldes 1995. aastaga on toimunud mitmete tootegruppide, nt puhastusvahendite, liikumine brändilojaalsete ostjate sektorist brändi tähtsustavate kuid hinnatundlikumate ostjatega sektorisse, mis on näivalt vastuolus sissetulekute kasvamise trendiga. Põhjust võib otsida pidevalt toimuvatest liialt hinnale keskenduvatest müügitoetuskampaaniatest. Paljud müügiedenduskam-paaniad toetavad lojaalsete tarbijate ostmist, kes oleksid toote ostnud nii või teisiti.

Brändi tähtsustavate hinnatundlike ostjate sektorisse kuuluvad tarbijad on aga ära õppinud selle, et nad saavad oma eelistatud brändi osta täishinda maksmata. Sektorisse kuuluvad sellised tootegrupid nagu hambapasta, pesupulber ja puhastusvahendid.

Kestvuskaubad ? koduelektroonika ja majapidamismasinad, rõivad, jalatsid ning ehted on tootegrupid, kus ei lähtuta konkreetsest brändieelistusest. Tavaostja eelistab juhuslikku brändi, mis rahuldab tema vajadusi konkreetsete tooteomaduste, nt võimsuse, disaini või kasutatud värvivaliku osas.

Autor: Katrin Männaste