Karin Kiviste • 20. oktoober 2003 kell 22:00

Püüa meeldida eelkõige oma sihtgrupile

Ettevõtete katsed kõigile korraga meeldida saavutavad vastupidise tulemuse ? toodet ei märka keegi. Lahenduseks on õige positsioneerimine, mis aitab läheneda eri segmentidele erinevalt ning loob toote/teenuse pikaajalise identiteedi.

Positsioneerimine algab iga segmendi analüüsist ja konkurentidest eristuva positsiooni arendamisest.

Positsioneerimise vajalikkuse mõistmiseks on parim näide õlu. Sama toodet müüakse paljudes erinevates pudelites, purkides, neljastes pakkides jne. Sisu on täpselt ühesugune, kuid eri segmentide ootused ja vajadused erinevad.

Elu meie ümber muutub ja koos sellega muutuvad ka positsioonid. Seda tõsiasja ei saa kahe silma vahele jätta. Rongist ei jää maha need tooted-teenused, mille turgu jooksvalt monitooritakse. See ei tähenda ainult arvestust müüginumbrite üle, vaid ka tarbijate muude turundusega tihedalt seotud trendide jälgimist (mood, disain, muusika, sotsiaalselt laia kõlapinnaga teemad).

Hea näide on tervislikkus, väikese kalorsusega toidu aussetõusmine. Tundub, et iga uus toode ? olgu see siis leib, keefir, müsli, isegi kaalu alandav tee ? müüb, kui see on tervislik ja vähese kalorisisaldusega ning seda sõnumit on osatud esile tõsta.

Toote omadus

Seda võimalust kasutavad turundajad kõige enam, see on ka lihtne kommunikatsiooni mõttes, st turul on nõudlus olemas. Parimaid müügitulemusi annavad õiges vahekorras müügiedenduse üritused, müügikoha turundus ja hinnapoliitika. On kasutatud näiteks ilutoodete, hambaid valgendava hambapasta jne puhul.

Toote kasulik omadus

Kasuliku omaduse esiletoomine on suhteliselt sarnane eelmisega, kuid eraldi rõhutatakse mingit kasulikku omadust. Kommunikatsioon on ajalises mõttes veidi pikem, sest mõnikord tuleb turundamise käigus turgu ka harida, kuni turg toote omaks võtab. On kasutatud näiteks plekke eemaldava pesupulbri, tervislike bakteritega toodete (Gefilus, Hellus), energiajookide puhul.

Spetsiifilise toote kasutus

Suures osas on tegemist innovaatilist laadi toodete-teenustega, näiteks uute mobiilsideteenuste kasutamist võimaldavad telefonid ja teenused ise (WAP, MMS,WiFi). Kõige efektiivsemalt toimib, kui ka muu keskkond edasi areneb (WiFi kasutamisalade väljaehitamine, tasuta kasutamise võimaldamine).

Vastavalt kasutajakategooriatele

Erinevatel vanusegruppidel on erinevad väärtushinnangud, vanemad inimesed hindavad tervist, hea tervise juures olevad inimesed ilu, edu, noored seda, mis parasjagu trendikas on.

Tihti kasutatakse turunduskommunikatsioonis samastumist. Näiteks 20?40aastastele naistele mõeldud kosmeetikatoodete reklaamimisel kasutatakse tuntud näitlejaid-modelle (lisab tootele usaldust, kui kuulus/kena naine kasutab, siis peab toode hea olema).

Konkurentidega võrdlemine

See positsioneerimise strateegia hõlmab nii vihjamisi tehtud väljaütlemisi kui ka otsest võrdlust. Selle näiteks on üleekspluateeritud reklaamlaused stiilis ?tavaline pesupulber ei suuda midagi plekkidega ette võtta / tavaline pesupulber on kallim, kuid...?. Otsekoheseid võrdlusi konkurendiga kasutatakse tihti teenuste sektoris, näiteks pankade laenutoodete puhul ? kodulaenu reklaamlehtedel on ära toodud võrdlusena ka konkurentide poolt pakutavad laenuprotsendid.

Hetkel kuum