KUIDAS teha kuulujututurundust?

Kuulujuttu oskuslikult levitades teeb ettevõte endale mõjuvaimat ja odavaimat reklaami.

Kuulujututurunduse edu võti on autentsus. Kuulujututurundus tähendab inimestevahelist kontakti. Usaldus, mis sellise kontaktiga saavutatakse, muudabki kuulujututurunduse võimsaks tööriistaks. Autentsuse kasuks räägib ka see, et kuulujututurundus on kaugemas perspektiivis tõhusam kui traditsiooniline turundus: sõnum jõuab õigete inimesteni suurema tõenäosusega.

Ettevõttel inimestevahelist suhtlust raske kontrollida. Kuulujututurunduse peaeesmärk on olla loomulik ja usutav. See saavutatakse vaid juhul, kui inimene on toote või teenusega rahul ja tunneb vajadust sellest teistele rääkida. Seda nimetatakse ka orgaaniliseks kuulujututurunduseks, mis on ­oodatuim tulemus, kuid selle saavutamine võtab aega. Paraku pole ettevõttel selle üle mingit kontrolli.

Siiski saab ettevõte riskida, kiirendades kuulujuttude levimist näiteks mõne kampaania raames. Sel puhul on tegemist nn võimendatud kuulujututurundusega.

Teise inimese soovitusi me usaldame. Inimesed on alati omavahel rääkinud toodetest ja teenustest, üritustest ja inimestest, kes ja mis mängivad olulist rolli nende elus, heast või halvast teenindusest. Enamasti me usaldame soovitusi, mida teistelt kuuleme.

Kõige olulisemad reklaamivahendid ongi klientide soovitused teistele võimalikele klientidele. Näiteks Uus Maa kinnisvarabüroo maakler saadab alati pärast edukat tehingut kliendile tänukaardi, kuhu ta on oma käega kirjutanud tervituse ja paar head soovi. Selline tänamisviis on lihtne ja odav, kuid meeldejääv. Tänulik klient räägib seda mitmele oma tuttavale ja soovitab neile seda maaklerit.

Varasemaga võrreldes on muutunud see, et juurde tuleb aina uusi kommunikatsioonivahendeid ja võimalusi. Verbaalse suhtlemise kõrvale on tulnud digitaalne, online-suhtlus, kus me vaevalt tunneme inimest, kellega vestleme jne.

 

Samm-sammult

Kuulujututurunduse 6 saladust

1. Vajuta kuulujutu mõjuvõimsat nuppu. Inimesed räägivad kindlasti brändist või ettevõttest, kui loos on:- tabuteemad – seks, valed või nn vannitoanaljad- midagi väga ebatavalist- midagi naljakat või ülilõbusat- midagi salajast, mis algab näiteks lausega: “ Ma ei tohiks seda sulle rääkida, aga...”Kuulujututurunduse ainuke eesmärk on muuta see sõnum nii mõjusaks, liikumapanevaks, kaasahaaravaks, lõbusaks, et inimestel tekib tahtmine seda teistega jagada. Kokkuvõttes teevad nemad ettevõtja eest turundust edasi ning sealjuures tasuta.

2. Püüa meedia tähelepanu. Kõige lihtsam viis panna inimesed tootest rääkima on pääseda meedia huviorbiiti. Selle saavutamiseks on vaja teha midagi enneolematut, mis ületaks uudiskünnise. Kui õnnestub saada oma looga artiklitesse ja uudistesse, on võimalik jõuda suure hulga inimeste teadvusesse. Seda ei ole enamasti reklaamiga võimalik saavutada.

3. Kui reklaamid, siis tee seda tähelepanu äratamiseks. Tänapäeval tuleb unustada tarbijate harimine, informeerimine ning nende veenmine. Tarbijad on selleks liiga targad. Et inimeste tähelepanu saavutada, tuleb teha hoopiski midagi omapärast ja ebaharilikku.4. Valluta oma kuulujutuga kõrgeim mäetipp. Tuleb mõelda välja kõige ambitsioonikam turunduseesmärk, mida enamik konkurentidest kunagi ei proovigi saavutada.Kõige parem oleks teha seda esimesena, sest inimestele jäävad esimesed alati meelde.Ei ole vaja karta vigu, vaid tuleb riskida.Kuulujuttu luues tuleb olla vigade suhtes palju sallivam kui muidu, muudmoodi ei ole võimalik oma ala kõrgeimat mäetippu vallutada.

5. Ole hulljulge ja loov. Vapustavad ideed nõuavad loomingulisust, julgust ja püsivust, kuid tulemused on sellevõrra imetlusväärsemad.See on ilmselgelt raske töö: läbi tuleb töötada vähemalt poolsada tavapärast või lausa kehva ideed, enne kui leitakse õige, millega edu saavutada.

6. Hoia oma tootel silm peal. Kui oled otsustanud kuulujututurundusega kaasa minna, on tähtis oma tooteid kontrollida. Negatiivne kuulujutt võib ühe hetkega aastatega saavutatud tulemused olematuks teha.Meile meeldib rääkida asjadest, mis meid häirivad, näiteks halb teenindus kauplustes või kokkupuude ebaprofessionaalse kinnisvaramaakleriga.

Allikas: Mark Hughes’i raamat “Buzzmarketing”

 

Tasub teada

Kuulujututurunduse strateegia ja abivahendid

Ettevõte võib kasutada mitmesuguseid abivahendeid, et kuulujututurundust kiirendada.Levita näidiseid. Mida rohkem tarbija toodet näeb, kuuleb ja puudutab, seda enam ta tootest räägib.Toode on raskesti kättesaadav või müstiline. Kui mõnda toodet on turul limiteeritud kogus, siis on see tarbijate silmis väärtuslik ja tekitab huvi.Kasuta kuulsaid inimesi. Kuulsused aitavad sõnumit levitada suurele hulgale inimestele, ka neile, keda nad isiklikult ei tunne.Too inimesed n-ö tagatuppa. Anna kliendile pisut ettevõttesisest infot: igaüks tahab olla esimene, kes siseinfot teada saab.Korralda üritusi. Kutsu üritusele kindlasti ka kuulsusi ja arvamusliidreid.Vii info tänavatele. Ettevõtted on läbi aegade värvanud osalise tööajaga inimesi, kes levitavad toote kohta infot just nn kohalikul turul – tänavatel, kaubanduskeskustes, koolides.Brändi isikustamine. Kui tarbijad on ennast ühe või teise brändiga seostanud, siis on suur tõenäosus, et nad sellest ka räägivad.“Räägi või saada sõbrale” müügitoetus. Tegu on kampaaniatega, mille käigus inimesed saavad näiteks internetis toote kohta infot saata mitmele sõbrale ning auhinnaks võita reisi, arvuti jne. Auhind motiveerib.Online’i kampaaniad (ingl viral marketing). Nn viirusturundus toimib internetis ning seda on mitut tüüpi. Siiski on selle ja traditsioonilise turunduse vaheline piir väga õrn.

Mis soosib kuulujututurundust?

Inimese kõne (hääl) ja inimkontakt on maailma kõige mõjuvõimsamad suhtlemisvahendid. Meile meeldib kuulata teisi inimesi ning eriti neid, keda me teame, tunneme ja usaldame. Kuulujututurunduse vahend ongi just inimhääl ja -kontakt.Inimestel on alati olnud vajadus kuuluda sotsiaalsetesse gruppidesse ning omavahel suhelda. Me väljendame ennast rääkides ja kujundame nii enda mainet. Tooted on üks osa sellest mainekujundusest – mida paremaid tooteid sa kasutad, tead soovitada ja tunned, seda parem maine sul on.Inimesed räägivad omavahel toodetest, et hankida neid huvitavat infot. Pärimine ühe või teise toote kohta säästab aega ja aitab riske maandada. Tarbijad kardavad teha halbu oste ning sõpradelt nende ostueelistusi uurides saab halbu oste vältida. Kuulujututurundust usaldatakse rohkem kui mis tahes reklaami. Inimesed suhtlevad meelsamini ja rohkem inimestega, kellega neil on midagi ühist. Seetõttu on oht, et sõnum ei levi piisavalt kaugele.Kuulujututurundusele aitavad kaasa need, kes palju suhtlevad, ringi liiguvad, on nõudlikumad kui teised, on haritud ja avatud uuendustele.Infot toote kohta, mis on levitatud kuulujututurunduse abil, usutakse ja usaldatakse rohkem kui tavareklaami ning just usutavusel ja usaldusväärsusel on kuulujututurunduses põhiroll. Me usume tuttavatelt saadud informatsiooni palju rohkem kui seda suudab edasi anda mõni kallis reklaam ajakirjas või televisioonis, kuigi sõnum on sama. Näiteks Philip Kotler on oma loengus (Kotleri loeng Tallinnas 2007) toonud näite, et 60 protsenti Mercedese omanikest soovitab seda autobrändi oma tuttavatele, BMW ja Toyota järgnevad 53 protsendiga.

Negatiivne kuulujututurundus

Nii nagu kuulujutt võib ettevõtte õitsengule viia, võib ta ka ettevõtte tappa: tegu on negatiivse kuulujututurundusega. Just viimase puhul tulevad esile kuulujututurunduse teatud omadused. Esiteks, kuulujututurundust pole võimalik kontrollida. Kuulujututurundus aitab küll brändi klientideni viia, kuid edasisele lootma jääda ei saa.Teiseks, kuulujuturundust on võimatu ignoreerida, sest tarbijad on relvastatud võimsate suhtlusvahenditega – järjest täiuslikumad mobiiltelefonid, pihuarvutid, blogid, jututoad.

 

Taust

Rohkem praktilisi nõuandeid loe Äripäeva käsiraamatutest kasiraamat.aripaev.ee

Kasutatud kirjandus:Huges, M.  2005, “Buzzmarketing, Get People to Talk about Your Stuff”, Penguin Portfolio,  New YorkRosen, E.  2000,”The Anatomy of Buzz”, HarperCollins Publishers, LondonSilverman, G. 2001, “Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word-of-Mouth”, Amacom, New YorkSeminar “Päev Kotleriga” 2007, Tallinn