8 oktoober 2015

Arukalt valitud kaubamärk aitab väikeettevõtja areenile

Ajakirja CoFounder asutaja Tarmo Virki teadis kohe algul, et nimi ja kaubamärk peavad olema suunatud idufirmade kogukonnale.  Foto: Raul Mee

Ettevõtte kaubamärgile nime ja näo leidmine võtab kaua aega, kuid hästi läbi mõeldud otsus võib ärimaailmas palju uksi avada.

Konkurentsitihedas ärimaailmas on tähtsaim teistest eristuda. Asjakohane ning lööv kaubamärk võib avada ukse nii kodu- kui ka välismaise tarbija südamesse.

Kuidas kirevas maailmas silma paista, räägib Tarmo Virki, kosmopoliit, kes on aastaid elanud Soomes ja töötanud üleilmse uudisteagentuuri Reuters meeskonnas. Eelmise aasta suvel tuli Virki koos paari hea tuttavaga mõttele luua globaalsele turule, kuid väga kitsalt start-up-ettevõtlusele suunatud paberajakiri.

Meeskond tahtis selgelt vastanduda Silicon Valleyle, seetõttu valiti esialgu ajakirja nimeks The New Valley. Mõttes mõlkus ka juba konverentsisari pealkirjaga "The New Valley Conferences“.

Ometi kaheldi nimevalikus. "Kuulasime, mida sihtgrupp asjast arvab,“ rääkis Virki. Arvamused olid kahetised, seega mõeldi edasi. "Mõni meist arvas, et valik on väga hea, osa aga leidis, et see on liiga mainstream ning et liialt suur osa potentsiaalsest sihtgrupist tahab tõenäoliselt Silicon Valleyga hoopis samastuda,“ selgitas Virki.

Leiti esimesed reklaamiostjad ja esimene numbergi oli juba peaaegu valmis, ent nime, mida kaanele trükkida, polnud ikka. Korraldati ajurünnak, kus seati ritta kõikvõimalikud idufirmadega seonduvad mõisted. "Kogusime sinna ka info sobivate vabade domeeninimede kohta,“ ütles Virki.

Me ei võtnud kaubamärgi loomist liiga tõsiselt 

Mauri AbnerRadis OÜ juhatuse liige 

Meie kaubamärk ja logo on arenenud koos toodetega. Alustasime massiivse aiamööbli tootmisega ja siis oli ka meie logo nurgeline ja jõuline. Ajapikku oleme liikunud toamööbli juurde ja ka logo on muutunud peenemaks ja õhulisemaks. 

Kui logo ja kaubamärki valisime, tahtsime, et see oleks lihtne, mitmes keeles kasutatav ja mööbliga seondumiseks veidi nurgeline. Nimevalik oli omanike otsus, selles on peadisaineri initsiaalid ja viide sõnale "disain". Vaadati ka, et sama nimega ei oleks mõnda muud ettevõtmist, mis võiks segadust tekitada või sundida eksporditurul nime vahetama.  

Samas ei võtnud me kaubamärgi loomist üleliia tõsiselt ega panustanud sellesse liiga palju aega. Leian, et kogu aur ei tohiks minna mitte kaubamärgi, vaid ikka toodete peale. 

Kasutame oma kaubamärki kõigil eksporditurgudel ja tänu sellele on meid leidnud mitu edasimüüjat, seega on oma kaubamärgi all väljas olla meile väga oluline. 

Hea nimi loob sideme

Kokku mõeldi välja ligikaudu 70-80 nime, millest valiti hääletusega välja CoFounder. See avas Virki sõnul asja tuuma - millegi koos tegemine. Et kogu ettevõtmine oli algusest peale suunatud rahvusvahelisele areenile, sobis nimi ka selles kontekstis. "See töötab igas kultuuriruumis igasuguste piirideta,“ sõnas Virki.

Pärast nimes kokku leppimist broneeriti mõni domeen ja hakati otsima võimalust teha kaubamärk, et luua ka visuaalne pool. Praeguseks on CoFounderi kaubamärk kaitstud koduturgudel – esialgu Eestis ja Soomes.

Virki ütles, et nimega annab heas mõttes mängida. "Mõnel üritusel meie ajakirja tutvustades olen saanud enda kohta öelda, et olen CoFounderi co-founder (kaasasutaja - toim),“ rääkis Virki. "Seda kuuldes lähevad inimeste näod enamasti naerule ja nii on esimene side loodud,“ sõnas ta.

Ajakirja fookus on Euroopa idufirmadel. Ärimudel on lihtne: raha tuleb reklaami ostjatelt, kes vastutasuks saavad hea ligipääsu sihtgrupile. "Toimetame ajakirja start-up-ettevõteteni, jagades neid kõikvõimalikel üritustel,“ selgitas Virki.

Näiteks on CoFounder novembris Soomes toimuva Põhjamaade suurima start-up-konverentsi "Slush" meediapartner. Iga teine külastaja lahkub konverentsilt värske CoFounderiga. "Osalejaid on seal vähemalt 15 000 ringis, seega jõuab ajakiri 7000-8000 inimeseni otse sihtgrupist,“ rääkis Virki, kelle sõnul on see korralik number, kui võrrelda Eesti suurimate ajakirjadega.

Kaubamärk

Loob seose kliendi ja ettevõtte vahel, võimaldab konkurentidest eristuda ja ehitada ettevõtte mainet.

Võib olla nii sõna või sõnad (sh tehissõnad), kujutis kui ka nende kombinatsioon.

Peab olema graafiliselt kujutatav. Kaubamärgi valikul tuleks läbi mõelda, kas seda plaanitakse kasutada mõne kindla toote (või tootegrupi) tähistamiseks või kõikidel ettevõtte toodetel.

Omab õiguskaitset vaid nendele kaupadele-teenustele, mis on registreerimisel kirja pandud. Kuivõrd registreeringut ei saa hiljem uute kaupade-teenustega laiendada, tuleks kaubamärgi kaitsmisel hõlmata ka kõik need kaubad-teenused, mida ilmselt tulevikus soovitakse selle kaubamärgi all pakkuda. Hiljem on võimalik esitada ka uus taotlus, kuid see tähendab aja- ja rahakulu.

Vaikne pidu - selgelt nišitoode

Üritusturundusega tegeleva ettevõtte OÜ Silent Service juhatuse esimees Rait Riim tuli 2014. aastal välja ideega pakkuda nii-öelda vaikuse diskot. "Rahva keeli kõrvaklapipidude korraldamisega lagedale tulles polnud meil just kuigi selget nägemust, kuidas oma kaubamärki kujundada,“ märkis ta.

Riimi sõnul ei suutnud nad kaua selgeks mõelda, kes on nende sihtklient – diskomuusikaga peo võib tellida peaaegu iga Eesti täiskasvanu. Seetõttu püüti logo kujundada võimalikult universaalsena. "Kokku käis meie laualt läbi ligi 20 varianti kahelt kujundajalt. Võidutöö – kõrvaklappidega kuldne diskokuul – on õnnestunud ega jäta klientidele kahetimõistmiseks ruumi,“ rääkis Riim. Tema sõnul oligi peamine eesmärk, et kaubamärk oleks üheselt arusaadav. 

Ka kaubamärgi nimi selgus alles pärast pikka analüüsi. Kui maailmas nimetatakse kõrvaklapipidu pigem silent disco'ks, siis Riim kartis, et disko on liiga eilne päev. Otsustati võtta kasutusele nimi Silent Party, mis võimaldab pidusid korraldada mistahes muusikastiili järgi.

Nüüdseks on Silent Party oma teenust eksportinud Soome, Lätti ja Hispaaniasse. Ettevõtte logo on Riimi sõnul hästi töötanud igal turul. "Mõnevõrra keerulisem on muude turundusmaterjalidega. Kohe alguses tuleks ka visiitkaardid, koduleht, bännerid ja muu selline luua nii, et sama lahendust saaks kasutada mitmel turul,“ soovitas Riim.

Silent Party on Eestis nišitoode, kahe aasta jooksul on see jõudnud veidi vähem kui 10 000 inimeseni. Riim peab tõenäoliseks, et suur osa elanikest ei teagi, et selline ettevõte üldse eksisteerib, rääkimata sellest, et inimesed tunneksid ettevõtte kaubamärgi ära. 

Ettevõtte juriidiline nimetus on Silent Service OÜ, kuid kaubamärgil kasutatakse ka Silent Party Eesti nime. "Kui ettevõttega alustasime, ei jõudnud me nime valimiseks konsultanti palgata. Küll aga konsulteerisime oma tutvusringkonna müügi- ja turundusinimestega, kes esitasid palju suunavaid küsimusi, mis aitasid valiku teha,“ rääkis Riim. "Abi tasub alati küsida,“ soovitas ta.

Tagantjärele tarkusena ütles Riim, et oleks hea, kui kaubamärgil oleks rohkem versioone, mida vastavalt olukorrale kasutada. "Meie diskokera ei pruugi stiililt igale poole sobida - näiteks konverentsidele, kus vahendame oma kõrvaklappidega hoopis sünkroontõlget,“ rääkis Riim. 

Ettevõtlusega alustajail soovitab Riim esimese asjana selgeks teha, kellele kaubamärk on suunatud ja millist emotsiooni soovitakse sellega tekitada. "Tähtis nüanss on kaubamärgi kasutuspaindlikkus ja -mugavus ning selle arusaadavus. Liiga kirjud ja segased logod ei pruugi oma eesmärki täita.“

Kodus ja võõrsil erineva palega

Ahto Vegmann mõtles kord, et tahab teha midagi, millest oleks inimestele kasu. Valik langes mahekaubandusele ja sündis OÜ Loodusvägi. 

Loodusväe juhatuse liige Vegmann ütles, et nad kasutavad kaht kaubamärki – koduturul Loodusvägi ja välisturul LOOV. Firma ekspordib oma kaupu Skandinaaviasse ja mujalegi Euroopasse.

Vegmannil ei olnud ettevõtluse ega kaubamärkidega kogemust ja nüüd otsast alates teeks ta mitu asja teisiti. Ta meenutab, et nii ettevõte kui ka kaubamärk sündisid koos sõbra Kristjan Õunamäega. Sooviti, et kaubamärk peegeldaks ettevõtte olemust ja selle taotlust. "Nime valik oli päris keerukas katsumus. Leppisime kokku, et igaüks mõtleb välja posu nimesid ja saame siis uuesti kokku ning üritame sobiva valida,“ meenutas Vegmann.

Asjaga oli kiire, sest Tallinnas algas peagi jõuluturg, kuhu Loodusvägi lootis kauplema saada. Korraldaja poolt oli valmisolek juba olemas, vaja oli vaid juriidilist ettevõtet.

Kui nimed olid teineteisele ette loetud, ei kõlanud Vegmanni sõnul neist ükski päris õigesti. "Selles inspireerivas õhkkonnas, kus mõtlesime oma väärtuste ja taotluse peale, juhtuski nii, et mina tahtsin väga, et sees oleks "loodus" ja Kristjan ütles äkki otsustavalt "vägi",“ jutustas Vegmann. See nimi puudutas tema sõnul neid mõlemat kuidagi väga sügavalt ning jõutigi üksmeelele.

2010. aastal viis Loodusvägi oma tooted – naturaalsed kodumaised marjapulbrid ja -mahlad – esimest korda välismessile Londonisse. Mõisteti, et Loodusvägi nimena ei sobi. "Mõtlesime lihtsalt, et kui klient peaks meile helistama, siis on "Loodusvägi" imelik öelda ja britid ei saa meist aru,“ rääkis ta.

Probleemi lahendusena registreeriti tütarettevõte, mille nimeks pandi ingliskeelne vaste Power Of Nature. Ühel hetkel aga küsis raamatupidaja, miks tütarettevõte vajalik oli. "Siis saime aru, et ettevõtte nimi ja kaubamärk on kaks täiesti eraldi asja,“ rääkis Vegmann.

See tundus talle järsku väga loogiline, kuid ettevõtluse igapäevas, kus oli tuhandeid detaile, millega vaja korraga tegelda, seda ei taibatud. "Samuti tundus kaubamärgi registreerimine viimase asjana, millega tegelda. Ei hinnanud tollal seda riski vähemalt koduturu tasandil selliseks, et keegi peaks tahtma meie nime kopeerida,“ sõnas Vegmann.

Tagantjärele mõeldes oli see tema sõnul väga suur oht. "See, et keegi võib teadlikult või pahaaimamatult sama nime peale tulla ja selle registreerida, võib tekitada mõlemale poolele palju energiakulu,“ ütles Vegmann. Loodusvägi registreeriti kaubamärgina alles möödunud aastal.

"Kui aga otsisime kaubamärkide registrist nime Power Of Nature, selgus, et see on juba  võetud," meenutas Vegmann. Nii kutsus meeskond 2013. aastal kokku töötoa välisbrändi nime loomiseks. Sõnu organic, eco, bio ja natura oli juba palju registreeritud, mistõttu tundus sama tee valimine kamuflaažina. "Nii sündis ajurünnaku käigus lühend "LOOV" sõnast "loodusvägi". See tundus puhta, selge ja meeldejäävana. Ingliskeelses sõnamängus võib seda hääldada ka kui LOVE,“ ütles Vegmann.

Kaubamärk sai registreeritud, kuid üks tootja esitas vaidlustuse, kuna tal oli ligilähedane nimi. "Otsutasime kaubamärgiga LOOV edasi minna ja meil läks õnneks. Leidsime teise poolega ühise keele ja LOOV kaubamärk sai sel aastal registreeritud,“ ütles Vegmann.

Autor: Kairi Oja, kaasautor

Hetkel kuum