Urve Vilk • 22. oktoober 2015
Jaga lugu:

Õige aeg turundusosakonna laialisaatmiseks

The Brand Manuali partner J. Margus Klaar usub, et vanamoodsa turundusosakonna päevad on loetud ja uut sorti turundustegevusest peab osa võtma kogu ettevõte.  Foto: Brand Manual

Kätte on jõudnud aeg turundus lõpuks rahule jätta. Turundusosakond laiali saata. Turundusjuht juhatuse liikmeks edutada. Sest turundus on surnud, ütleb The Brand Manuali partner J. Margus Klaar.

Traditsiooniline turundusosakonna juhitav turundustegevus ei taga enam klienidi rahulolu, vaid selle asemel peab ettevõtte kogu tegevus brändi turustamisse panustama.

Turunduskonsultatsioonifirma The Brand Manual partneri J. Margus Klaari sõnul tekkis vajadus massikommunikatsiooni järele koos tööstusrevolutsiooni ja masstootmisega. See oli mõnevõrra piiratud ja keskendus peamiselt selgituste jagamisele selle kohta, missugune on toodetest saadav käegakatsutav kasu.

"Toona ei olnud palju valikuid ja kokkuvõttes tehti kvaliteetset kraami endiselt käsitsi," märkis Klaar. Kui Fordi tehases võeti kasutusele konveierilint, sai massturundus hoo sisse. "Sedamööda, kuidas teised autotootjad mängu pääsesid, muutus kommunikatsioon aina vähem faktipõhiseks ja üha enam emotsionaalseks, samas kui tooted ise muutusid järjest sarnasemaks," kirjeldas ta.

Viis sammu rahuloleva kliendini jõudmiseks 

Puuduta puutepunkti

Puutepunktide ehk kliendi ja ettevõtte kokkupuutekohtade idee ei ole uus, ent see on palju olulisemaks muutunud, sest ettevõtete ja klientide vahel on sadu puutepunkte, millest kõik ei ole sugugi positiivsed. Iroonilisel kombel ei ole ettevõtted sageli suurest hulgast puutepunktidest ega nende omavahelistest seostest paljukanalilises maailmas isegi mitte teadlikud. 

Ole järjepidev

Selleks, et pakkuda pidevalt täiustuvat kliendikogemust, on turundusel täiesti erinev roll võrreldes nende kampaaniatega, mida on korraldatud teisest maailmasõjast alates. Suusõna on muutunud kõige olulisemaks meediumiks, kuid see on nüüd veebis, klientide hallata ja jõuab otsekohe miljoniteni. Nii et lootke klientidele, et nood levitavad sõna. Ettevõtte ülesanne on tagada, et kliendid tahaksid seda teha. See ongi tänapäevane turundus – kliendikogemuse kindlustamine, mis on väärt tagasitulemist ja jagamist. Kampaania korras see ei õnnestu, tegemist on pideva arenemisprotsessiga, mis on seotud märksa rohkem disaini ja LEAN-tootmisega kui traditsiooniliste ärimeetoditega.

Ära ületähtsusta reklaami

Alles on jäänud ainult üks massimeedia – väliplakatid. Kõike muud vaatavad kliendid siis, kui aega leidub, ja enamasti seda ignoreeritakse.

Mis puudutab tänapäeva noori, kes tarbivad pea kogu meediat digitaalsel kujul, siis nendeni ei jõua reklaam üldse. Ainus reaktsioon, mille hüpikaken põhjustab, on palavikuline ristikese otsimine selle nurgast.

Kui otseturundust kasutada nüri tööriista, mitte kirurgilise instrumendina, ei saavutata sellega  suurt midagi.

Disaini toodet, teenust ja kogemust

Brände luuakse seestpoolt. Suunates ressursid sisekommunikatsiooni parandamisele ja sellele, kuidas teenust või toodet kliendile pakutakse, suureneb kliendi lojaalsus. Õnnelikud kliendid soovitavad teid hea meelega. Õnnelikud töötajad jäävad kauemaks tööle. Äge ettevõte meelitab ligi paremaid töötajaid.

On ainult üks ebameeldiv külg. Juhatus peab mõistma, et viis, kuidas ettevõtted on harjunud töötama, ei toimi enam. See põhineb peamiselt, kuid mitte ainult, asjaolul, et ettevõtetel on sageli sõltumatud (või poolsõltumatud) osakonnad, mis ei tee koostööd, vaid halvimal juhul üksteisega konkureerivad. Viimane mõjub positiivsele kliendikogemusele laastavalt.

Lammutage müürid

Silmapaistva kliendikogemuse pakkumise eeltingimus sõltub terve organisatsiooni koostööst. Iga osakond ja funktsioon peab teist toetama, et tekiks ladusalt toimiv tervik.

Igal äri osal on oma töömeetodid, mis erinevad veidi teiste osakondade omadest ja mille tõttu on kliendil vaja eraldi kontaktisikut. Teabest, mis kulub ära ühele osakonnale, ei pruugi teisele kuigi palju kasu olla, mis vaevalt positiivset kliendikogemust soodustab.

Sellest hoolimata ei märka me sageli väikseid tõkkeid, mida oma klientide teele asetame. Seda seni, kuni kliendid leiavad, et on ka lihtsam viis oma tahtmist saada – nimelt kuskil mujal.

Allikas: J. Margus Klaar

Tänapäeval pole kvaliteet enam haruldus, vaid kõigile omane ja seetõttu pole vahet, missugust autot valida, sest need kõik toimivad. "Tegelikult ei ole enam vahet, mida need teevad. Erinevus on vaid selles, kuidas nad seda teevad. See tähendab, kuidas ettevõtted seda teevad. Ehk kuidas ettevõtte töötajad seda teevad," kirjeldas Klaar.

Kui kõik tooted väidavad ühel ja samal ajal ühe ja sama asja kohta põhimõtteliselt üht ja sama, siis kus tuleb mängu turundus? "Mismoodi reklaamikampaania toodet eristab, kui viimane on oma olemuselt kogemuslik? Mis kasu on kõigist uhketest kliendikohtumistest, kui tegelik kogemus ei ole asja väärt?" küsis Klaar.

Tema hinnangul luuakse brände seestpoolt väljapoole. "Ettevõtte kultuur määrab brändi. Äri, mis on protsessile orienteeritud, hierarhiline ja bürokraatlik, loodab turundusele, et see õigustaks toodet või teenust, mis loodi mingite sisemiste mõõdikute alusel," kirjeldas ta.

Väärtust ja kulusid ei nähta mitte paralleelsete, vaid eristuvate sirgetena. "Toote või teenuse kliendiväärtuse maksimeerimist nähakse kuluna. Niisugune sääst raisatakse aga hiljem turunduskampaaniatele, mis peavad jätma mulje suuremast kliendiväärtusest," rõhutas ta.  

Keerukas kasutusjuhend rikub kliendikogemuse

Protsessile orienteeritud äri kipub end ka klientidele ebajärjekindlalt esitlema. "Samal ajal kui reklaamid on sädelevad ja lahedad, on näteks kasutusjuhendid sageli täiesti arusaamatud," kurtis Klaar. "Ostmise ajal on klienditeenindus tipp-topp, aga pärast seda nagu üks veebivormide ja kõnekeskustega õudusunenägu. Kuna aga tehniliselt on kõik õigesti tehtud, tagab ebajärjekindlus selle, et keegi pole süüdi, kui kliendid kaebavad," kirjeldas ta.

Veelgi enam, sageli ei tunnistata arusaama, et klient teeb ostuotsuse märksa rohkema kui toote või teenuse praktilise kasu põhjal. "Ettevõtte maine, töötajate mõju sotsiaalmeedias, tarnijate ja partnerite arvamus ettevõttest – kõik see aitab kaasa ettevõtte kuvandi loomisele kliendi silmis," rõhutas ta. Ühtki nendest teguritest ei saa Klaari sõnul turunduse kaudu kontrollida. "See tähendab, traditsioonilise turunduse kaudu," lisas ta. Klaar nentis, et turundus pole kunagi varem äris nii tähtsat rolli mänginud. "Samal ajal kui turundusosakonna väärtus kahaneb, turunduse väärtus kasvab," rõhutas ta.

Sedasorti turundust ei saa siiski osakonna tasemel ellu viia. Selle asemel peab ettevõtte kogu tegevus brändi turustamisse panustama. "Ja veelgi kaugemale minnes – kui ettevõte tegeleb millegagi, mis turundusse ei panusta, siis ei ole sellega üldse vaja tegeledagi," märkis ta.

Turundusse tuleb Klaari soovitusel suhtuda, nagu oleks see kõik. "Turundus on see, mida tegevdirektor töötajate koosolekul ütleb, et töötajaid innustada või nahutada. See on personali suhtumine tootmisse või teenuseosutamisse," loetles Klaar, kelle sõnul positiivse kliendikogemuse pakkumine ei saa olla vaid ühe osakonna ülesanne.

Definitsiooni järgi saab klient mõjutusi kõigist ja kõigest, olgu selleks personal, digivahendid, füüsiline pakend, toode või teenus, klienditugi, reklaam või ettevõtte kohta kirjutatud artiklid ja sotsiaalmeedias avaldatud arvamused.

Väikefirma turundusosakonda pidada ei jaksa

ASi Mariine Auto juhataja Toomas Saarelaiu sõnul sõltub see, kas ettevõte vajab turundusosakonda või mitte, ettevõtte suurusest.

"Meie oleme väike ettevõte ja meil ei ole eraldi turundusosakonda," märkis Saarelaid, kelle sõnul väiksematel firmadel ei ole sageli võimalust ega tihti ka vajadust eraldi turundusosakonda üleval pidada. Eesti jaeautomüüjatel ei ole Saarelaiu sõnul üldjuhul eraldi turundusosakonda palgal. "Turundustöö teevad ära maaletoojate turundusosakonnad, kus töötatakse välja turundusstrateegia eri piirkondade tarvis," märkis ta.

Et saada aru, kas teie äri on kliendile tõelise väärtuse pakkumiseks valmis, vastake järgmistele küsimustele:Mida te müüte?Mida teie klient ostab?Kelle jaoks olete kõige tähtsamad?Mis teid eristab?Mis on teie eesmärk?

Kaardistage oma kliendi teekond vajadusest rahuloluni.Joonistage kliendi katsumuste teekond üles. Alates hetkest, kui tekib vajadus (piim saab otsa), kuni rahulolu saavutamiseni (kapis on jälle piima). Kuigi reklaam peaks olema meid veennud, et klient ostab piima, sest see on tervislik ja looduslik spordijook, võib klient osta seda tegelikult pannkookide küpsetamiseks ja vajab seega ainult väikest kogust.

Kaardistage oma tegevus ettevõttena.Joonistage oma ettevõte üles. Mida osakonnad teevad, et piim poodi ja kliendini toimetada? Mida teeb poe personal selleks, et klient poodi meelitada? Mida turundus teeb? Missuguseid kliendi elu keerulisemaks muutvaid õiguslikke ja tehnilisi piiranguid kohaldatakse?

Asetage kaardid üksteise peale.Iga koht, kus teete midagi, mis klienti mõjutab, on puutepunkt. Märkate kindlasti, et neid on palju. Kas oskate määrata, kas tegemist on positiivse või negatiivse puutepunktiga? Kas oskate kirjeldada iga punkti võlu ja valu kliendi jaoks? Kui mõistate, mida klient igal etapil ootab, aitab see kliendikogemust puutepunktide haaval parandada.

Jaemüüjad müüvad kindlat toodet ja seega ei pea tegelema Eestis brändinguga. "Nagu piimatootja Tere, kes disainib ja müüb oma logo ja tootekujundust ja seeläbi toodet," tõi Saarelaid näiteks, kinnitades, et tootjate turundus on kindlasti müüja omast erinev.

Eesti automüüjad kasutavad enamasti kas reklaamiagentuuride abi või töötavad reklaamikampaaniad kohaliku turu jaoks ise välja. "Kohapeal otsustame kohalikud hooajalised kampaaniad, korraldame kliendipäevi, saadame kliendilehti või sponsime kedagi," kirjeldas ta. "Loomulikult tegeleme igapäevaselt ka oma firma ja Subaru ning Peugeot maine kujundamisega Eestis," lisas ta.

Turundusotsused langetatakse reklaamiagentuuride abi kasutamata. "Meil on olemas ka inimene, kes tegeleb IT, kodulehe ja sotsiaalmeediaga, reklaamide kujunduse poolega."

Turustamine olulisem kui varustamine

ASi Sangar turundusdirektor Raul Saksa sõnul on tänapäeva majanduses turustamine muutunud kõige tähtsamaks võtmeteguriks. "Aastakümneid tagasi oli selleks varustamine, täna turustamine," märkis ta, lisades, et seda enam vajavad ettevõtted turunduses stabiilsust ning eksperte, kes teavad, mid nad teevad.

"Tootmis- ja logistikainimesed võivad küll aru saada, kuidas tooteid müüa ja kindlasti omavad ka oma arvamust turustamise kohta, kuid selleks, et tegevus oleks produktiivne ja edasiviiv, on vaja vastutajat ning tsentraalset juhtimist,"märkis ta. Saksa hinnangul on seetõttu turundusosakond, -üksus, -tiim või kuidas iganes seda ka ei nimetataks, hädavajalik igas ettevõttes. "Turunduses võib olla edutegureid palju, kuid üheks kõige tähtsamaks nendest on stabiilsus ning kindel suund."

ASi Ecoprint juhatuse liige Margo Tärn märkis, et loomulikult on iga ettevõtte eesmärk oma teenust-toodet müüa, mis tähendab, et iga tegevus ettevõttes peaks turundust toetama, ent konkreetsete tegevuste ja turundusteemadega tegeleb nende ettevõttes siiski turundusosakond.

Jaga lugu:
Hetkel kuum