Hommikueineks Kelloggsi karpi avades teame täpselt, mis värvi, maitse ja krõbedusega helbed on. Meie ootused on teadvustatud, kindlat marki ostes ei mõtle me kvaliteedile -- see on alati sama. Kuidas me seda teame? Usk nende toodete stabiilsesse kvaliteeti on aja jooksul meie teadvusse söövitatud. Tootemark on kvaliteeditõotus lakooniliselt kujundatud vormis, mis kannab kontseptsiooni ja arenguprotsessi, tema väärtus kujuneb tarbijate teadvuses.

Mõne marketingijuhi ettekujutus tootemargist (brand mark) on üsna udune. Ta tunneb instinktiivselt, et temagi firma toode vajab pakendit ja nime. Nüüd läheb asi keeruliseks, sest tuleb selgeks teha, mis vahe on firmamärgil ja tootemargil, ning tunnetada, et tootemargi sümbol, etikett ja pakend ei ole asjad omaette, vaid osa turundusprotsessist. Pahatihti saab aeg otsa ja trükki saadetakse kiirustades kujundatud, kontseptsioonita etikett või pakend. Toode näeb poeriiulil välja nagu teisedki kirjud läti või ungari tooted. Loodetud müügihüpet ei tule. Firma jääb ootama järgmist maketingidirektorit, kes, toetudes oma instinktiivsele tundele, käivitab uue kampaania tootemargi loomiseks.