Merit Raju • 15. detsember 2003 kell 22:00

Homoseksuaalid on margitoote tootjatele atraktiivne sihtgrupp

Uuringus küsitleti homodest ja lesbidest koosneva paneeli gayVote meesliikmeid nende toote-eelistuste ja margiimidži kohta. Võuseks kürepresentatiivselt valimilt samateemalisi küi. Põine avastus: huvi kõätuslike toodete ja bräide vastu oli homoseksuaalsete tarbijate hulgas tunduvalt kõm kui vastaval võusgrupil heteroseksuaalide seas.

Näiteks selgus, et huvi parfümeeria, moedisaini, väärtmööbli ja gurmaantoidu vastu oli homoseksuaalide hulgas üle keskmise ning kultuur ja poliitiline elu nende elus märksa tähtsamal kohal kui heterodel.

Arvestades eelneva ja tõsiasjaga, et homoseksuaalsetel meestel on enamasti kõrgem haridus, samas ka kõrgem margiteadlikkus- ja tundlikkus ning ostujõud, järeldubki, et geid on margitoodete tootjatele atraktiivne sihtrühm.

Et homoseksuaalsete klientide hulgas reklaamiga mõju avaldada, tuleb kasutada motiive, mis on rikastatud varjatud sümboolikaga. Sellise järelduseni jõudis Saksa turu-uuringute instituut Innofact selle aasta novembri ühes uuringus, mille nimi oli ?Coming out ? kas homod on tõepoolest teistsugused??

Selge on see, et reklaamile, milles on kujutatud kaht meest, kes on teineteisele ?kahtlaselt? lähedal, tekib reaktsioone seinast seina. Reaktsioonide erinevust uuriti 1000 hetero- ja homoseksuaalse mehe peal. Küsitlus viidi läbi eelmainitud turu-uuringupaneeli gayVote liikmetega, mis hõlmab ligi 3500 homoseksuaalset tarbijat.

Uuring näitas, et kui selline reklaam heteroseksuaalseid mehi pigem ärritab, siis homoseksuaalide jaoks on see pilgupüüdjaks. Üks võimalus adresseerida reklaam mõlemale meessoost tarbijagrupile, on reklaami homoseksuaalsele sisule vaid ümber nurga viidata, sest väikeseid vihjeid heteroseksuaalid ei märka ega interpreteeri. Seega ei kohku heteroseksuaalne mees peidetud sümboolika ees, kuid homoseksuaalid tabavad vihje ära ja tunnevad, et reklaam on suunatud ka neile. Homoseksuaalsuse temaatika liiga ilmselge kujutamine ning stereotüüpidest ja kli?eedest pungil kommunikatsioonilahendus mõjub seevastu mõlema meesgrupi hulgas negatiivselt.

Uuringu tulemusena selgus, et mitmes valdkonnas erinevad homoseksuaalsed mehed heterodest palju vähem, kui eeldatakse. Tõsi küll, mõnes valdkonnas on huvide ja suhtumiste erinevused üüratud. Näiteks võib tuua homoseksuaalsete meeste huvi moe, keha-, naha- ja juuksehooldustoodete ning reisimise vastu, samas ei pööra nad rohkem tähelepanu sportlikkusele kui heterod.

Tehnika ja autode vastu ei tunne geid erinevalt teisest meesgrupist tavaliselt mingit huvi. Meedia kasutusintensiivsuses ei ole märgata silmatorkavaid erinevusi, küll aga on suuri lahknevusi meediaproduktide eelistatavas sisus. Uuringu tulemused näitavad, et homoseksuaalsed mehed vaatavad telekast pigem naiste- ja pereseriaale, kuid väldivad action- ja sõjafilme ning sprodisaateid.

Kuna homoseksuaalsus pole tabuteemade hulgast just ammu välja jäetud, siis on homoseksuaalid üks üsna läbiuurimata sihtrühm. Teadagi käib turul võitlus iga kliendi eest ja neile aitab lähemale jõuda täpsem info nende vajaduste ja mõtteviisi kohta.

Kirjeldatud eksklusiivse uuringu tulemuste interpretatsiooni müüakse Saksamaal tervelt 499 euro eest.

Allikad:

- Otseturunduse uudiskiri ?Direktmarketing-Newsletter? Nr.44, 02.12.2003- www.innofact.de

Hetkel kuum