KUIDAS kehvast tulemusest hea uudis teha

Firma mainet mõjutavad ka kahtlustused ja läbiotsimised. Näiteks 2008. aastal sai Merko suuromanik Toomas Annus kahtlustuse pistise andmises. Selle asemel et Äripäeva ajakirjanikele viisakalt kommentaari anda, põgenes ettevõtja tulistjalu taksoga sündmuskohalt, kaameramehed sabas. Arco Vara nõukogu liige ja Silvano FG nõukogu esimees Toomas Tool tavatseb pärast kohtuistungit, mille vastu oli suur avalik huvi, ajakirjanikule tagasi helistada, et teda irooniliste repliikidega kostitada.

Samas näiteks möödunud aasta aprillis, kui K-komando ja maksupolitsei otsisid läbi Jüri Mõisa osalusega Letofin Tradingu kontori seoses maksudest kõrvalehoidmise kahtlustusega, vastas Mõis telefonile ning jagas selgitusi. Käitumismustrid ja kommentaaride ajendid on erinevad, kuid suhtekorraldusettevõtte In Nomine konsultandi Timo Raussi sõnul tasub trikitamise ja mulliajamise asemel alati tõtt rääkida.

Trikitamine maksab kätte. “Trikitamine, demagoogitsemine ja mulli ajamine – see tuleb teile endale tagasi. Karm, kuid õiglane tõde on parem. Tuleb öelda ajakirjanikule, et jah, läkski s.....i!” selgitas Raussi. “Kas mäletate Baltika Gruppi, üheksa aastat tagasi said nad puhaskahjumit ca 440 miljonit krooni. Üheksa aastat on Meelis Milder tagunud seda juttu, et tegutseme tasa ja targu... Nüüd on nad kolm kvartalit järjest plussis,” tõi Raussi näite.

Tema sõnul on kõigest võimalik välja tulla, kuid suhtlemine ajakirjanike ja partneritega peab olema korras. “Ajakirjanik on inimene nagu kõik teised. Ajakirjanikud oskavad aga numbritest läbi vaadata ja nad kajastavad tulemusi nii, et trikitamine paistab välja. Ajakirjanikku pole vaja suhtuda suure aukartuse ja lugupidamisega, suhelda tuleb samamoodi nagu kliendiga, ainult selle erinevusega, et ajakirjanikud on eriti kõvad skeptikud,” rääkis Raussi. Tema sõnul on PR-töötaja tihtilugu vaid päästebrigaad, kes kustutab tulekahju.

Lisaks suhtlemisele on Raussi sõnul oluline ka aeg, millal uudis välja saadetakse. “PR-firma soovitab seda tavaliselt teha reede pärastlõunal, kui ajakirjanikud surfavad juba Facebookis ja tahavad koju minna,” muigas Raussi ning lisas, et kõige olulisemad on pressiteate pealkiri ja sissejuhatus. “Kui on midagi positiivset edastada, siis on teil selleks viis sekundit aega – kui tegemist on tekstiga. Peate mõtlema samamoodi nagu ajakirjanik. Kui majandustulemus on kehv, siis pange kirja pigem faktid ilma ilukirjanduseta, kirjutagegi nii, et ei läinud hästi, ja kirjutage ka sellest, mis mõjutas tulemusi,” soovitas Raussi.

Ära lase ennast üllatada. Suhtekorraldusfirma konsultandi sõnul on sündmuse juhtudes kõige targem ennast kohe kõigi faktidega kurssi viia. Võtta selleks aega. Raussi toob näitena hiljutise juhtumi, kus Viking Line tahtis osa laevu Eesti lipu alla tuua, kuid segane info lekkis enne, kui jõuti pressiteade koostada ja ettevõte sai info enda soovitud viisil välja saata. “Kui ajakirjanik, kes on infole enneaegu jaole saanud, teile helistab, võtke esmalt aeg maha, kuid ärge valetage, võite öelda, et ei kommenteeri, öelge, et olete koosolekul ja helistate 15 minuti pärast tagasi. Ja kindlasti tehke seda, kuid enne istuge maha, rahunege ja mõelge järele,” soovitas Raussi ning lisas, et olenevalt olukorrast tasub ka suhtenõustajale helistada ja temaga nõu pidada.

Raussi rõhutas, et tagasi helistamata ei tohi jätta, sest ajakirjanikku pole võimalik niiviisi vaikima sundida: “Iga uudis on hea uudis ja ka halb ­uudis on tasuta reklaam teie firmale.”

Rohkem higi, verd ja pisaraid. Suhtekorraldusfirma Corpore nõukogu liige Allar Tankler soovitab samuti halbadest tulemustest avameelselt rääkida, sest selle taustal oskavad sihtrühmad (töötajad, kliendid, tarnijad, riik jt) paremini mõista ja hinnata järgmisi, paremaid tulemusi.

“Hea majandustulemuse väljamängimine on tihti keerulisem kui halva – mõnes sektoris võib riik hakata küsima, et äkki me oleme siin liiga vähe maksustanud või reguleerinud, töötajad võivad tunda, et ei ole oma rolli eest tulemuses piisavalt tunnustust saanud, või mõni allhankija vaatab, et tulemus on tema arvel tulnud,” märkis Tankler ja lisas, et ettevõtted peaksid kommunikeerima higi, verd ja pisaraid, mis nende majandustulemuse taga on – sõltumata sellest, kas see number on pluss- või miinusmärgiga.

“Probleem on ettevõtte jaoks võimalus, sest see tähendab, et tema tegevuse, seisukohtade vastu on ootamatult huvi tekkinud,” jätkas Tankler. “See nõudlus info järele ettevõtte kohta tuleb ära kasutada – et rääkida pühendumisest, mis ettevõttel on, et tulemusi parandada, muudatustest teenustes ja toodetes, mis selle nimel kaalumisel on. Ühesõnaga teemadest, mida ükski ajaleht tavaolukorras ei ole valmis kajastama,” lisas Tankler.

Viletsad tulemused panevad suu lukku

PR Partneri juhataja Ilona Leiva sõnul tekitavad kehvad majandustulemused asjaosalistes sageli soovi neist vaikselt mööda minna ja mitte kommenteerida.“Kui tegemist on tuntud ettevõttega, mis annab ka paljudele tööd, siis ei maksa arvata, et mitteootuspärane tulemus üldse tähelepanuta võiks jääda. Kui ettevõte ise loobub igasugustest kommentaaridest, teevad seda teised ja asjaga enamasti märksa vähem kursis osapooled. Ettevõtluses ei maksa usaldusväärsust alahinnata. Igal ettevõttel on selliseid sidusrühmi, kelle otsuseid aitab mõjutada negatiivsete numbrite juurde antud kommentaar. Loomulikult ei ole küsimus üksnes kommenteerimises, vaid kommentaari sisus. Huvi ei tähenda selles kontekstis mitte huvitavust, vaid oma huvide kaitsmise õigust ja kohustust,” rõhutas Leib ja lisas, et ettevõtted justkui unustavad meediakommentaare koostades, et lisaks avalikkusele on ettevõtte jaoks olulisi sidusrühmi, kes õigustatult ausat informatsiooni ootavad.“Selliseks äraunustatud rühmaks osutuvad sageli töötajad. Estonian Airi töötajate hiline informeerimine lõpetatavatest lennuliinidest ja peaaegu poolte töötajate koondamisest ei kujuta endast Eesti ärikommunikatsioonikultuuris midagi enneolematut,” lisas Leib.Tema sõnul taotlevad ennast ja oma tegevust oluliseks pidavad ettevõtted üldiselt ise avalikku tähelepanu ning avaldavad soovi ettevõtlusruumis kaasa rääkida.Kuid ettevõtluses pikemalt vastu pidanud inimesed teavad hästi, et kui olla vait rasketel ­aegadel, ei pruugi sinu heade ­aegade kommentaarid ja avalikkuse tähelepanu püüdmise katsed kellelegi huvi pakkuda.

 

Teata oma halb uudis ise esimesena

Indrek Saul, juhtimiskonsultantHalbadest uudistest ei taheta kunagi rääkida, kuigi suhtekorralduse põhitõde on: halbadest uudistest räägi ise esimesena.

Tuleb jääda ausaks nii sees- kui ka väljaspool

Janne Lihavainen, Prisma Peremarketi tegevjuhtOleme Prisma Peremarketiga üle elanud majanduskriisi, ka meie turuosa oli 2009. aastal languses. Positiivseks muutus suund taas 2010. aasta alguses ning on seda ka praegu. Püüdsime toona olukorda analüüsida ning otsustasime jääda truuks valitud strateegiale.Kõige olulisem sellises olukorras on olla aus – seda nii ettevõttes sees kui ka väljaspool. Ei maksa külvata ülearust optimismi, kui olukord on halb. Oluline on anda olukorrast adekvaatne pilt. Ükskõik millises äris on normaalne, et vahel tehakse vigu või kõik ei kulge plaanipäraselt. Vigade varjamise või süüdlase otsimise asemel tuleks keskenduda lahendusele.

Meediasuhtlus näitab enesekindlust

Evelin Allas, SEB kommunikatsioonijuhtHalvad majandustulemused vähendavad usaldust ettevõtte juhtimise ja jätkusuutlikkuse vastu. Ning need ongi põhiprobleemid.Kommunikatsiooni põhiroll on neid muresid vähendada ehk näidata, et ettevõttel on arusaam, miks tulemused on oodatust kehvemad, ning olemas ka plaan, kuidas tulemusi parandada. Kui plaan on hea, võib usaldus ettevõtte vastu isegi paraneda ja see suurendab võimalust, et plaan teostub. Seega tasub kehvades majandustulemustes näha pigem võimalust ja kasutada tavapärasest suuremat meediatähelepanu selleks, et oma tulevikuplaane tutvustada.

 

 Kuidas halva uudise korral käituda?

Ära trikita, ära demagoogitse, ära aja mulliKarm tõde ilma ilukirjanduseta on paremPea meeles, et ka ajakirjanik on inimeneAjastus on olulineÄra lase ajakirjanikul ennast üllatada, vii end kõigi faktidega kurssiKui lubad tagasi helistada, siis pea alati lubadustIga uudis on hea uudis