Ferrari sõit läheb üle kivide ja kändude

„Ferraril on identiteedikriis,“ ütles investeerimisfirma ADW Capital Partnersi asutaja Adam Wyden. „Nad teatasid maailmale, et on luksusfirma. Seega nad peaksid hakkama käituma nagu Hermes või Loro Piana. Nad ei peaks tegelema mütside või T-särkide müügiga vormelifännidele.“

Ferrari aktsiaemissioonist on möödas kuus kuud, aga brändi laiendamine ei ole hästi õnnestunud, kirjutab Bloomberg. See survestab ettevõtte juhtkonda ning investorid ootavad, et Ferrari oma strateegiat muudaks.

Investorid on olnud autotootja tuleviku suhtes skeptilised ja aktsia on alates oktoobrist – mil toimus ka aktsiaemissioon – langenud üle 20 protsendi. Ettevõtte juhtkonnal on mitmeid väljakutseid. Näiteks on autotootja jaoks väga kulukas vormel-1 sarjas osalemine. Lisaks loodetakse Ferrari bränd muuta veelgi eksklusiivsemaks, mis ei ole veel õnnestunud. Mütside ja T-särkide müümine ei aita luksusliku brändi kujundamisele kaasa.

Ferrari probleemid tekkisid luksustoodete turu raskete aegade tulekuga. Pariisi ja Brüsseli terrorirünnakud peletasid Aasia ja Lähis-Ida rahakad turistid Euroopast eemale. Sellele lisandus ka Hiina nõudluse jahenemine. Kõik see survestab LVMH-d, Burberry Groupi ja Pradat - viimase aktsia on aastaga langenud lausa 42 protsenti.

Ferrari tahab oma brändi muuta luksuslikumaks. „Paljud riideesemed, mida me oma poodides müüme, ei ole luksusbrändile kohased,“ tunnistas Fiat Chrysleri (Ferrari emafirma) tegevjuht Sergio Marchionne reedel. Tema roll Ferraris tõenäoliselt kasvab, sest Ferrari tegevjuht Amedeo Felisa läheb peagi erru.

Ferrari luksusbrändi laiendamine oli üks nurgakivisid, millega autotootja lootis pärast Fiat Chryslerist eraldumist võita investorite poolehoidu.

Ferrari püüd siseneda luksusmoe- ja aksessuaaride turule on saanud juba tagasilööke. „Ferrari jaemüügiks mõeldud esemed on väga kaugel sellest, mida pakuvad LVMH, Hermes ja Richemont,“ ütles investeerimisfirma Kepler Cheuvreux’ analüütik Thomas Besson. „Me ei näe praegu teisi viise, kuidas Ferrari võiks oma käivet litsentside ja brändiga seotud tegevustega suurendada. Kõik need tegevused tuleks üle vaadata.“

Marchionne on lubanud, et Ferrarist saab „täielik luksusbränd,“ aga püüdlused pole vilja kandnud. Aksessuaaride ja teiste toodete müügikäive ulatus 2014. aastal vaid 21 miljoni euroni. See on alla protsendi terve ettevõtte käibest. Ferrari pole veel detailselt avalikustanud, kuidas neil eelmisel aastal läks.

Ühes valdkonnas on Ferrari oma brändi siiski edukalt litsentseerinud – lõbustuspargid. Näiteks Abu Dhabi Ferrari World, kus saab meelt lahutada erinevatel temaatilistel atraktsioonidel. Peagi luuakse Barcelona lähedale Ferrari Land. Teemaparke arendatakse ka Hiinas ja Põhja-Ameerikas.

„Ferrari on paradoks,“ ütles Milano tehnikaülikooli turundusprofessor Giuliano Noci. „Bränd on ikooniline, aga see on niivõrd autodega seotud, et seda on raske laiendada teistesse valdkondadesse.“