Kui hind kaob, siis tehing jääb alles: tasuta pakkumiste nähtamatu majandus

Samas tekib paratamatu küsimus: kuidas saab ettevõte midagi tasuta pakkuda ja ikkagi raha teenida? Vastus peitub selles, et hinnasildil olev summa moodustab ainult ühe osa tehingust. Raha asemel võib ettevõte saada tähelepanu, andmeid, harjumuse, uue kliendisuhte, suurema ostukorvi või võimaluse teenida sama kliendi pealt hiljem.

Majandusteooria kõige lihtsamas mudelis võiks eeldada, et inimene hindab toote kasu ja maksumust ning valib variandi, mille puhul kahe näitaja suhe tundub talle kõige parem. Kümneeurone toode peaks sellises käsitluses olema pisut atraktiivsem kui üheteisteurone ning üheeurone omakorda pisut atraktiivsem kui kaheeurose hinnaga alternatiiv.

Nullhind käitub teisiti. Kristina Shampanier, Nina Mazar ja Dan Ariely näitasid juba 2007. aastal ajakirjas Marketing Science avaldatud uuringus, et tasuta toote väärtust ei tajuta üksnes odavama tootena. Nullhind võib suurendada ka seda, kui kasulik või meeldiv pakkumine inimesele subjektiivselt tundub. Teisisõnu ei vähene ainult tajutav kulu – pakkumine ise hakkab paistma atraktiivsem. Käitumisökonoomikas tuntakse nähtust nullhinna efektina.

Euroopa Komisjoni tarbijakaitse materjalides on korduvtellimuste ja tasuta prooviperioodidega seotud võtteid käsitletud eraldi probleemina. Komisjoni andmetel on ligikaudu kümnendik EL-i tarbijatest sattunud soovimatu tellimuse otsa olukorras, kus tasuta või väga odava esmapakkumisega kaasnev korduv maksekohustus ei olnud neile piisavalt arusaadav.

Äriliselt võib selline mudel anda lühikeses perspektiivis häid numbreid. Konversioon kasvab ja osa klientidest jätkab maksmist lihtsalt tegevusetuse tõttu. Pikema suhte väärtus on küsitavam, sest klient saab üsna kiiresti aru, kas ettevõte teenis tema aktiivse valiku või unustamise pealt.

Siit jõuame tasuta pakkumiste puhul olulise usalduspõhimõtteni: sisenemine ja väljumine peaksid olema võrreldavalt arusaadavad. Tasuta proovimise nupp ei tohiks olla hiiglaslik ja loobumise võimalus peidetud viie menüü taha.

Praktilise teenuse puhul saab tasuta pakkumise väärtust võrdlemisi lihtsalt arvutada. Tasuta pilvesalvestus tähendab teatud hulka gigabaite, tasuta transport konkreetset säästetud summat.

Meelelahutuse väärtus on subjektiivsem. Tasuta mäng, voogedastuse proovikuu, festivalipiletiga kaasnev lisakontsert või kohvikus sünnipäevaks saadud magustoit ei lahenda tingimata ühtki praktilist probleemi. Väärtus tekib naudingust, uudishimust ja kogemusest. Nullhind võib sellises olukorras mõjuda eriti tugevalt, sest inimene ei pea endale kulutust ratsionaalselt põhjendama.

Samal põhjusel tasub meelelahutusega seotud tasuta pakkumiste puhul eristada kahte asja: mida inimene reaalselt tasuta saab ning millised tingimused selle kasutamisega kaasnevad.

Hasartmängusektoris paistab sõna „tasuta“ turunduses sageli välja, kuid pakkumise tegelik majanduslik väärtus sõltub tingimustest rohkem kui paljudes teistes valdkondades.

Näiteks võivad tasuta spinnid tähendada, et konkreetse mängukorra panuse tasub kasiino, kuid pakkumise kasutamiseks võib olla vajalik sissemakse ning saadud võitudele võivad kehtida läbimängimis-, tähtaja- või muud tingimused.

Majanduslikult on mehhanism tuttav ka mujalt. Ettevõte annab kliendile piiratud väärtusega toote või teenuse, mille omahind on talle madalam kui summa, mida tarbija tajub saadava kasuna. Vastutasuks saab ettevõte võimaluse tutvustada oma keskkonda ja kujundada edasist kliendisuhet.

Hasartmängude puhul lisandub oluline erinevus: teenuse kasutamisega kaasneb rahaline risk. Seepärast on boonuse juures iseäranis oluline vaadata pakkumise nime asemel selle tingimusi ning käsitleda boonust meelelahutuse turundusvahendina, mitte rahalise kasu lubadusena.

Tasuta turundusel on halb maine osalt põhjusega. Sõna on lihtne kuritarvitada. Samas oleks ekslik järeldada, et tasuta pakkumine on oma olemuselt kahtlane.

Hästi üles ehitatud tasuta mudel võib olla erakordselt läbipaistev. Toidunäidis ei nõua ostu. Avatud lähtekoodiga tarkvara võib olla päriselt vabalt kasutatav, sest selle arendust rahastatakse muul viisil. Tasuta konsultatsioon võib olla ettevõtte kliendihanke kulu. Avalik teenus on kasutajale tasuta, kuigi seda rahastatakse maksutulust.

Euroopa Liidu tarbijareeglites on põhimõte üsna selge: tasulist toodet või teenust ei tohi esitleda tasuta pakkumisena. Tarbijalt ei saa „tasuta“ pakkumise puhul nõuda muid vältimatuid kulusid peale näiteks pakkumisele vastamise või kauba kättesaamisega seotud kulude.

Huvitaval kombel võib selge tasuta näidis olla tarbija jaoks isegi arusaadavam kui agressiivne hinnasoodustus. Allahindlus sõltub võrdluspunktist. 70% soodustus tundub suur ainult juhul, kui algne hind oli realistlik. Null eurot on vähemalt matemaatiliselt üheselt mõistetav – segadus tekib pigem selle ümber, mida täpselt nullhinnaga pakutakse.

Ettevõtte maine sõltub lõpuks sellest, kas kliendi arusaam pakkumisest langeb kokku reaalsusega.

Tasuta pakkumist vaadates pole vaja eeldada, et kusagil peab tingimata peituma pettus. Paljud tänapäeva edukaimad ärimudelid toimivadki tänu sellele, et osa väärtusest antakse kasutajale rahalise tasuta ning teenitakse tagasi teisel viisil.

Samas tasub nullhinna kõrval märgata ka tehingu teist poolt. Kas ettevõte soovib hilisemat ostu? Reklaamitulu? Kliendiandmeid? Suuremat ostukorvi? Harjumust? Automaatset tellimuse jätkumist? Või piisab talle sellest, et inimene proovib toodet ning teeb pärast seda ise teadliku valiku? Mida lihtsam on sellele küsimusele vastata, seda läbipaistvam on tõenäoliselt ka pakkumine.

„Tasuta“ pole majanduses tühi sõna ega tingimata eksitav sõna. Pigem on see poolik hinnasilt. Raha lahter näitab nulli, kuid kogu tehingu mõistmiseks tuleb vaadata, mis toimub selle ümber. Ja võib-olla ongi tänapäeva tarbija jaoks kõige olulisem oskus mitte küsida, kas miski on päriselt tasuta, vaid mõista, millega selle eest tegelikult makstakse.