26 november 1997

Kas hinnad peavad tingimata tõusma?

Eesti kiire arengu juures ei üllata kedagi ühes või teises eluvaldkonnas toimunud hinnatõusuga. Väga harva kutsub meeldiva hämmelduse esile mingi toote või teenuse hinna langus.

Reeglina tuuakse hinnatõusu põhjuseks inflatsiooni või üksikute kuluallikate hinna tõusu. Kuluartiklitest on kohe-kohe tõusmas bensiini ja elektri hinnad. Ettevõtte finantskulusid puudutav artikkel -- raha hind ehk intressimäärad -- juba tõusis hüppeliselt. Seega on pealtnäha loodud kõik tingimused hindade tõusuks.

Toote või teenuse hinna tõstmine tarbija jaoks on paraku kergema vastupanu teed minek, mis pikas perspektiivis võib ettevõttele valusasti kätte maksta. Sageli on firmas ressursse, millele ei ole piisavalt tähelepanu pööratud, kuid mille arvel annab oluliselt kokku hoida.

Hinnatõusu pidurdaja on kindlasti konkurents, eriti Eesti oludes, kus madalatest sissetulekutest tulenevalt on tarbijate hinnatundlikkus suur. Mida tihedam on konkurents, seda vähem saavad selles valdkonnas hinnad tõusta ja vastupidi. Teisisõnu võib ütelda, et eelseisvast energiakandjate hinnatõusust tekkiv hinnasurve näitab ära, millistel elualadel valitseb meil tihe konkurents, millistel mitte.

Vähem tähtis ei ole firmade tegutsemise efektiivsus ja laiemalt kulude struktuur. Eriti puudutab see koduturu jaevõrgule orienteeritud (tootmis)ettevõtteid, sest siin on kasumimarginaalid reeglina kõige väiksemad, samas kui transpordi ja tooraine osa kogukuludes on suhteliselt suur.

Võitjaks tulevad need firmad, kes ei mõtle efektiivsele tegutsemisele tulevikus, vaid toimivad juba praegu tõhusalt.

Loomulikult on iga firma eesmärgiks kasumi teenimine. Hinnatõusu seisukohalt on oluline, millises ajalises perspektiivis seda soovitakse teha.

Tänane hiigelkasum võib vahel tähendada homset firma tegevuse lõpetamist. Seetõttu peaks tulevikule orienteeritud firmad kainelt üle vaatama oma lühiajalised kasumieesmärgid ja neid võib-olla hinnasurve tõttu korrigeerima.

Kulude kasvu tingimustes muutuvad järjest tähtsamaks firma hinnakujunduse alused. Kui firma hinnakujundus põhineb otseselt kuludel, millele lisatakse soovitud kasumimarginaal, siis loomulikult annab lihtne matemaatika tulemuseks 1+1=2. Selliselt tõusevad hinnad täpselt kulude kasvamise võrra või enamgi.

Tarbijaskonna kihistudes tasuks firma turundusinimestel enam mõtelda hindade diferentseerimisele -- külapoe ostja jõuab maksta ühte hinda, Stockmanni külastaja teist. Siinkohal tasuks arvestada, et tarbija ei osta alati ainult toodet, vaid ka toote kvaliteedi ja hinna suhet.

Tiheda konkurentsiga kütuseturul teatab Statoil hinnaliidrina aeg-ajalt kütuse maailmaturu hinna langusest või dollari kursi muutusest ja langetab sel põhjendusel mõneks ajaks bensiini jaehinda. Soovist mitte kaotada kliente on teised kütuse jaemüüjad sunnitud talle järgnema. Toimides hinna langetamisel esimesena ja teadvustades seda avalikkusele, võidab firma klientide poolehoiu.

Tihe konkurents valitseb ka mobiilsideturul. Ritabell pakub «odavaid» telefone ja «soodsaid» tariife. Miks jutumärkides? Nii nagu ei ole olemas tasuta lõunaid, nii ei ole olemas odavat äri. Teisisõnu seob klient ennast «odava» telefoni eest teatud perioodiks operaatorfirmaga. «Soodus» tariif aga ei pruugi olla nii soodne kui esmapilgul näib, sest eri operaatoreid saab võrrelda vaid sama kasutusaja ja leviala kasutamise juures.

Hetkel kuum