Kulumeetod sobivaim

Kaubamärgi rahalise väärtuse hindamine on kulukas protsess, mida saavad lubada endale peamiselt suurettevõtted.

Üksikud Eesti suurettevõtted teevad praegu esimesi samme uurimaks oma kaubamärgi rahalise väärtuse mõõtmise võimalusi.

Eestis on see teema kerkinud esile peamiselt firma ostu-müügi puhul. Nii näiteks oleks Liviko ja välisinvestorid soovinud erastamisprotsessis teada firma tegelikku hinda.

Liviko turundusdirektor juhib tähelepanu, et kogu erastamise käigus on kaubamärgi väärtus jäänud täiesti arvestamata.

Praeguseks on välja arendatud erinevaid meetodeid, kuidas rahalist väärtust mõõta. Emori projektijuht Ülle Pärnoja ja suunajuht Aivar Voog jaotavad rahalise väärtuse mõõtmise meetodid üldjoontes kolmeks:

- eelnevate perioodide kulutustel põhinevad,

- hetke turuväärtusel põhinevad ja

- tuludel põhinevad meetodid.

Maailmas tuntuima rahalist väärtust mõõtva firma Interbrand metoodika aluseks on tuludel põhinev hindamismeetod, sest eelnevate perioodide kulutused ei pruugi tähendada firma või margi edu tulevikus, eriti juhul kui investeeringud on tehtud valesti.

Kuna tuludel põhineva meetodi kasutamine eeldab väga mahukat analüüsi vastava ala spetsialistide poolt ja on seetõttu isegi Eesti suurettevõtete jaoks liiga kulukas, on Ülle Pärnoja sõnul siiski Eestis esialgu mõttekas kasutada kuludel põhinevat mõõtmise meetodit. Seda niikaua, kuni pole võimalik margitooteid bilansis eraldi kajastada. Kuludel põhineva meetodi kasutamine tähendab konkreetsesse marki tehtud kulutuste eristamist ja seostamist margi tarbijaväärtusega.

Ülle Pärnoja ütleb, et rahalise väärtuse hindamine peaks toimuma tihedas koostöös erinevate margitoote loomisega seotud firmadega, nt uuringu-, reklaami- ja audiitorfirmaga. Teenuse hinda on raske öelda, kindlasti tuleb aga arvestada kuuekohalise numbriga.

Olles konsulteerinud audiitoritega, oleme täna jõudnud järeldusele, et Eestis ei ole ametlikult rahaliselt kaubamärki võimalik hinnata, kuivõrd raamatupidamisseaduses puuduvad vastavat valdkonda reguleerivad sätted. Seetõttu on nii kaubamärgi väärtuse kui selle muutuste hindamine väga spekulatiivne.

Samas oleks kaubamärgi rahalisel hindamisel mitmeid positiivseid aspekte. Ma tooksin välja eraldi kaks gruppi, kes kindlasti võidaksid selle juurutamisest.

Esiteks, kaubamärki omava ettevõtte omanikud, kuivõrd kaubamärgi väärtuse bilansis mittemateriaalse aktivana kajastamine suurendab ettevõtte koguväärtust ja atraktiivsust.

Teiseks, turundusosakond, kes saab kaubamärgi tugevdamiseks tehtavad kulutused ümber hinnata investeeringuteks, mis muudab oluliselt kampaaniate tasuvusarvestust ning võimaldab kaubamärgi turundustegevust oluliselt efektiivsemalt ja eesmärgistatumalt juhtida.