Tõmbekeskuste uuring leiab turu tühjad kohad

Turunduses on tihti kriitiliseks eduteguriks toote või teenuse pakkumise asukoht ja kättesaadavus. Tarbija on oma olemuselt mugav ? nii külastatav toidukauplus, bensiinijaam ja restoran kui ka lapse lasteaiakoht valitakse enamasti lähimate kättesaadavate hulgast.

Igapäevaselt on inimene seotud peamiselt kahe kohaga: kohaga, kus ta elab ja kohaga, kus ta tööl käib. Elu- ja töökoht määravadki suures osas selle, millised ostu- ja teeninduskeskused jäävad lähimate kättesaadavate ehk valikualuste ringi.

Uuringufirma Emor viib läbi üle-eestilist inimeste regulaarsete liikumismarsruutide kaardistust. Alates aprillikuust intervjueeritakse 14 000 inimest, selgitamaks välja: kus töötavad erinevates kohtades elavad inimesed, kus nende lapsed koolis ja lasteaias käivad ning kus tehakse perede peamised sisseostud.

Selline tervikpilt inimeste püsivatest liikumissuundadest annab ostu- ja teeninduskeskuste turunduses võimaluse:

- turunduspiirkondade määratlemiseks

müügipotentsiaali hindamiseks

uute asukohtade ja jaotusvõrkude planeerimiseks

otseturunduse sihtrühmade määratlemiseks

Tegelike turunduslike piirkondade tundmine annab võimaluse asendada senine haldusjaotusele keskenduv piirkondlik planeerimine loomulikel tõmbekeskustel põhinevaga. Otsustades näiteks Lõuna-Eesti ostukohtades viia läbi kolm tootepresentatsiooni, aitab regulaarsete liikumiste kaart hinnata igas konkreetses kohas tehtavale tooteesitlusele tõenäoliselt sattuvate inimeste hulka ja seda, kust nad tulevad (kas presentatsioonikeskuste tagamaad on erinevad või kattuvad).

Müügipotentsiaali hindamist toetab ostukohtade sihtrühmade sügavam tundmaõppimine. Näiteks Tallinna Keskturult nädala sees regulaarselt toidu- ja esmatarbekaupu ostvaid peresid on mõjualauuringu andmetel umbes 13 000 ehk 9% kõikidest Tallinna peredest. Lisades siia keskmised ostusummad, mis on uuringu andmestikus samuti olemas, võib müügipotentsiaali otseselt hinnata.

Olemasolevate ostukohtade külastamise tundmaõppimise kõrval võimaldab liikumisteede kaardistus hinnata ka uute asukohtade potentsiaali. Mingis piirkonnas elavate ja tööl käivate inimeste ostupotentsiaali kõrvutamine tegelikult olemasolevate ostu- ja teeninduskeskuste kaardiga aitab leida kasutamata võimalusi.

Iga ostu- ja teeninduskeskuse loomulikuks sihtrühmaks on keskuse ümbruskonnas elavad inimesed. Kui suur on iga ostu- või teeninduskeskuse mõjuala ulatus, on küsimus, millele on vaja vastata näiteks välireklaamplakati üles panemisel või kliendilehtede koju saatmisel. Ostukoha mõjuala piiridest kaugemale suunatud reklaami efektiivsus on igal juhul madalam kui mõjuala piiridesse suunatul. Keskturu mõjuala on näiteks tugevaim kesklinnas, nn Vana-Lasnamäel ja Lasnamäe I mikrorajoonis. Nõmme ja Õismäe osas on Keskturu osakaal ostukohana väiksem, kuna sealsed ostjad käivad ilmselt Nõmme turul. Kui Keskturg oleks traditsiooniline ostukeskus, siis määratleks see pilt suurema potentsiaaliga otseturunduse piirkonnad selle keskuse jaoks: näidatud mõjuala piirkonnas elavate tarbijatega tuleks suhelda kõige aktiivsemalt.

Kuna inimeste liikumine ja ostukäitumine erineb tooterühmade lõikes: külmkapi järele ollakse valmis kaugemale minema kui igapäevase leiva-saia järele, kajastab uuring toiduainete ja esmatarbekaupade ning erinevate tööstuskaupade peamisi ostukohti eraldi.