Hullud ajad nõuavad tarku, mitte hulle inimesi

Olen oma ligi 20aastase turundusalase karjääri jooksul näinud ja kogenud nii mõndagi. Muu hulgas ka eelmist kriisi. Kuulnud Eesti ettevõtjate kõikvõimalikke mõtteavaldusi, millest markantsemad on aastaid mälus püsinud ja on siiamaani hea huumori varasalves tallel - "poisid, praegu on raha, praegu teeme PRi" või "aasta oli suhteliselt hea, sada klienti tuli juurde ja sada läks ära". Kuid sellist karjuvat argust ja saamatust, mis praegu Eesti ettevõtetes vohab, pole ma varem kogenud.

Ilmselt oskasid paljud omanikud ja ärijuhid tõusu ajal oma ebakompetentsust paremini varjata (või olid nad lihtsalt pidevalt kuskil eemal ega sekkunud argiaskeldustesse). Nüüd, kus aeg nõuab uutmoodi tegutsemist ja mõtlemist, tuleb nende oskamatus ja harimatus eriti esile, sest praegu pole enam võimalik toimida nii, nagu headel aegadel hulgikaupmees toimis - ostis odavalt ja müüs kallilt. Ja nimetas seda rahvusvaheliseks äriks.

Nüüd algab enamik koosolekuid (mida peenelt kutsutakse kriisikoosolekuks) lausega "Meil on kriis". Sellega halvatakse ka kogu mõttetegevus koosolekuruumis.

Kriis on muidugi iseenesest hea põhjus, seletamaks kõiki halbu asju, mis ettevõttes ette võib tulla. See on nagu turvasein, hea vabandus selleks, et mitte midagi muuta. Paljude ettevõtete eesmärk, kui mitte visioon, tundubki olevat elada kriis kuidagi üle. Ja teha seda mitte midagi üritades (kui mitte arvestada kulude kärpimist), oodates uut tõusu.

Ühest küljest muidugi loogiline, ent äärmiselt lühinägelik. Aga kui uut tõusu ei tulegi? Kui viimaste aastate laenuga toidetud optimistlik kasv oligi ebanormaalne ja nüüd oleme tagasi normaalses turumajanduses ehk laenates Jack Nicholsoni: "What if this is as good as it gets?"

Enamik turundusalaseid seminare ja konverentse keskendub praegu teemale, kuidas odavamalt turundada. Rõhutatakse, et tuleb genereerida loovamaid ideid ja olla nutikas. Ent ka tõusu ajal tuli ju olla loov ja nutikas. Lihtsalt seda sai teha suurema eelarvega, mis muidugi oli märksa seksikam.

Ja kreatiivsed me ju olimegi. Mida suurem oli ettevõtte turunduseelarve, seda garanteeritum oli parima turundusteo tiitel ja oreool. Parimateks turundustegudeks tunnistati kohati isegi kurioosseid kampaaniaid. Mäletan, kuidas üks kindlustusfirma pärjati selle tiitliga, kuna nende müük kasvas mitu korda. Aga selle arvel, et tol hetkel oli Eestis laenubuum haripunktis ja ostetav kinnisvara tuli panga nõudmisel kindlustada just selles ettevõttes. Tegu missugune.

Olen veendunud, et praegu pole põhiküsimus mitte selles, kuidas turundada odavamalt, vaid mida üldse turundada ja müüa. Ei piisa vaid arusaamast, et asju tuleb teha teistmoodi.

Kriisil on veel üks tahk, millega tuleb arvestada - tarbija ja tema muutuvad harjumused ehk maailm ei ole pärast kriisi enam selline, nagu ta on nüüd või oli eile. Tarbija õpib palju, küll n-ö Siberi kaudu, aga õpib kindlasti. Seega on iga ettevõtte kohus vaadata toodete ja teenuste portfell üle sellise pilguga, missugustel toodetel on tulevikku ja millistel mitte.

Kahjuks on maailm täis mitte midagi ütlevaid tooteid. Kriis on korrastumise aeg. Ja ellu jääb see, kes oskab oma tooteid uutele vajadustele kohandada või uusi tooteid turule tuua.

Kujutan ette lugeja nõutust - tuua uusi tooteid turule, kui praegu keegi midagi ei osta või kui ostabki, siis ainult allahindlusega. Aga kui ta praegu ostab allahindlusega, siis miks ta tulevikus peaks sama toodet ostma kallimalt? Ega peagi. Lihtsalt kahju on vaadata, kuidas mõned head, sisuga tooted end turul hävitavad, sest ettevõte ise ei usu oma toote headusesse.

Mõtlema peaks ka sellele, kui palju on võimalik toote hinda alandada, sest ühel hetkel jõuab kätte kriitiline piir, kus kaob üldse mõte midagi toota. Allahindlus ei saa olla ainus toote ostmise motivaator. Igal tootel peab olema mingi unikaalne omadus, mis on tarbijale ihaldusväärne. Ja seda omadust peab oskuslikult serveerima.

Kriis on meid kõiki pannud mõtlema sellele, kui palju miski asi maksab ja mida ma oma raha eest tegelikult saan. See harjumus jääb veel kauaks. Tuleviku tarbija on palju ratsionaalsem kui praegune. Ta ei osta ainult reklaamiagentuuri loodud ilusat lugu, vaid tooteid, millel on sisu - iseloom. Ja maksab selle eest mõistlikku hinda.

Millistel Eesti toodetel on siis sisu, et nad ärataksid huvi mitte ainult Eestis, vaid kaugemalgi? Ja kui ärataksid huvi, kas oskame neid mujal müüa (sealsele kaupmehele või edasimüüjale atraktiivseks teha)? Eksport ei tähenda ju ainult oma toodete müümist Lätis ja Leedus.

Lugesin hiljuti huviga ühe tuntud juustutootja arvamust, et Eesti valitsus peaks Eesti tootjaid rohkem toetama, sest meie juustu pole võimalik kunagi kuhugi kaugemale müüa. Täitsa õige. Selliseid eri nimedest hoolimata täpselt samamoodi maitsevaid juuste tõesti pole võimalik kuhugi müüa. Neid on lihtsalt terve maailm täis.

Turundus tundub ettevõttes olema see funktsioon, mille arvel esmajärjekorras kulusid kokku tõmmatakse. Mõnes mõttes ka õigusega, sest kui turundajad oleksid pisut nutikamad ja haritumad, oleks meie ettevõtete olukord ka pisut parem. Sest turundus ei ole ainult reklaamiagentuuriga suhtlemine ega reklaammaterjalide tellimine, vaid see ongi ettevõtte strateegia.

Ettevõttel on ainult üks tuluallikas - klient. Kõik muu on kulu. Võidavad need, kes suudavad nüüd kaugemale tulevikku vaadata ja vastata eluliselt olulisele küsimusele - milliseks kujunevad tarbija harjumused tulevikus, milliseid tooteid ta ostab. Ja vastused sellele küsimusele on tegelikult juba olemas.

Niisiis, mitte turundus pole süüdi, vaid saamatud turundajad ja arad ettevõtjad, kes ei julge teha asju teistmoodi. Reaalsus on teine, maailm on muutunud, tarbija on muutunud. Hull aeg ei nõua mitte hulle, vaid tarku inimesi.