5 võimalust kasvatada kasumit

A. Le Coqi juht Tarmo Noop rääkis Äripäeva teemaveebi Best Sales korraldatud müügikonverentsil, et ettevõtte omanikele on kõige olulisem kasum, mistõttu tekib ettevõtte tegevjuhil alati küsimus, kas keskenduda pigem tuludele või kuludele.

“Mina olen selle põlvkonna esindaja, kes ütleb, et ära karda suuri kulusid, vaid väikseid tulusid. Iga minut, mis sa veedad tulupoole peal, on mitu korda rohkem väärt kui see, mis sa veedad kulupoole peal,” tõdes Noop.

Saku Õlletehase tegevjuht Margus Kastein nõustus konkurendiga, märkides, et ettevõtluses tuleb küll iga päev kulusid vaadata, kuid peab olema ka ambitsiooni leida pidevalt uusi müügikanaleid, uusi tooteid ja uusi ärivõimalusi.

“Kulude jälgimine ettevõtluses on nagu hammaste pesemine igal hommikul. Kui tulud vähenevad, peab ettevõte olema kohe valmis kululahtris midagi muutma,” sõnas Kastein.

Noobi sõnul on Eesti ettevõtjate jaoks kõige suurem väljakutse kahaneval turul müüki suurendada ja kasumit kasvatada. Selleks on tema hinnangul viis võimalust, mida saab lisaks joogitootmisele rakendada teisteski valdkondades.

1. Suurenda turuosa

Turuosa suurendamiseks tuleks esmalt aru saada konkurentsisituatsioonist ja teha otsuseid sellest lähtuvalt. Uut turgu tasub rünnata siis, kui ees on kas üks suur ja palju väikseid  konkurente või kui kindel turuliider puudub. Kahe võrdse suurusega konkurendi puhul on olukord Noobi sõnul oluliselt raskem, ning kolme suurkonkurendi puhul on mõistlikum hoida sellest turust eemale.

Üks võimalus konkurenti rünnata on hinna kaudu, kuid siis peab alati arvestama kahe ohuga. Esiteks, et ei devalveeriks toote või brändi väärtust, sest sel juhul ei saa kunagi tulevikus enam kõrgemat hinda küsida. Teine oht on Noobi sõnul see, et konkurent võib üllatada veel madalama hinnaga. Hinnaga ründamine on riskantne, välja arvatud juhul, kui sul on tehnoloogiline eelis, mida konkurendil pole ja mis teeb su toote odavamaks.

Teine strateegia turuosa suurendamiseks on iseenda ründamine. “Konkurente saad rünnata, kui sul on turuosa oluliselt väiksem. Kui oled turuliider, ründa iseennast, näiteks uute toodetega, toote kampaaniatega. Kui sa iseennast ei ründa, ründavad sind konkurendid,” selgitas Noop.

2. Suurenda eksporti

Toodet eksportides tuleb aru saada, mida ja kuhu eksporditakse ning kas see tasub ära. Noobi sõnul ei ole mõtet minna välisturule lihtsalt niisama. Näiteks soovitab ta rõhku panna toote pakendile, et see eristuks, kuid samas jutustaks mingi loo ja oleks äratuntav.“Tarbija tähelepanu saamiseks on kaupmehel aega vaid üks sekund, sellepärast on pakend tähtis,” selgitas Noop.Ekspordi suurendamiseks on neli strateegiat: olla maineliider, hinnaliider, maitseliider või pakendiliider. Esimene on hea strateegia sellistel turgudel, kus konkurents on väga väike, kuid kulutus maineliidriks saamisel võib olla sedavõrd suur, et ei tasu ennast ära.Ilma turunduseta maineliidriks Noobi sõnul ei saa. Kui tahta olla hinnaliider, peab tootjal olema mingi tehnoloogiline eelis. See on A. Le Coqi juhi hinnangul hea ja lihtne strateegia. Maitseliidriks aga ei tasu Noobi sõnutsi püüda enne täielikku veendumust, et oma toode on parem kui teistel. Pakendi puhul on oluline, et sellega on võimalik eristuda konkurentidest, kuid selleks peab pakend olema lihtne ja arusaadav.

3. Paranda kasumlikkust

Kasumlikkuse parandamise juures tõi Noop välja, et oluline on luua brände, mitte tooteid, ning müüa väärtust.A. Le Coqi juhi sõnul peaks iga uus toode tõstma keskmist müügihinda. Näiteks tuleks endalt küsida, kas uus siider müüb keskmisest siidrirühmast paremini või halvemini. Kasumlikkuse tõstmisel on oluline silmas pidada ka keskendumist toodete kasumlikumale struktuurile, ning kasumlike toodete jaotamise fookust. See tähendab, et näiteks kui klaaspudelis õlu on oluliselt kasumlikum kui purgiõlu, siis on mõistlik tekitada olukord, kus müügimees müüks rohkem klaaspudelis õlut.

4. Kontrolli kulusid

Ilma investeerimata tulu ei saa, märkis Noop ning lisas, et kui mahtu jääb puudu, siis on võimalus kas juurde investeerida või kaotada vähem kasumlikumad tooted. Samas soovitab ta olla ettevaatlik mahuinvesteeringutega.“Kui tulevad rasked ajad ja on vaja kulusid lõigata, siis pead enne olema veendunud, et esmane tähelepanu ei lähe mitte kulude lõikamise peale, vaid hoopis tulude suurendamise peale,” märkis ta.Noop lisas, et endale tuleb selgelt aru anda, mis kulud on seotud tuludega, et neid mitte puutuda või siis kärpida neid viimasena.

5. Vii ellu neli eelmist

Viienda võimalusena tõi Noop välja eelneva nelja punkti elluviimise, milleks on vaja luua struktuurid, eesmärgistada, motiveerida, kontrollida ja anda tagasisidet.Tema sõnul ei eristu edukad firmad mitte teadmiste, vaid elluviimise poolest.“Tähtis ei ole ainult kasum, vaid ka selle kasv. Kui on võimalik areneda turuosa kasvatades, siis tuleks sellele keskenduda. Kui see enam võimalik ei ole, tasub minna välja. Esimene eksportturg on sisemaa – kui oled Eestis tugev, ainult siis on mõtet välja minna. Kui oled Eestis nõrk, ei ole mõtet hakata ka ekspordi peale mõtlema,” sõnas Noop.

 

Kommentaar

Loo uusi tooteid ja ekspordi

Margus Kastein, Saku Õlletehas ASi tegevjuhtEsimene mõte, kuidas vastu seista kahanevale turule, on see, et tuleb siseneda uutesse kategooriatesse ja leidauusi tooteid, mida on võimalik olemasoleva ressursiga toota ja müüa ning mis sobivad ettevõtte profiiliga. Tuleks vaadata, kas on mingeid segmente, mis kasvavad või mis ei kahane. Kõik uued tooted alati ei õnnestu, see on selge, aga kui sa juba alguses kardad, siis ei juhtu mitte midagi. Riske tuleb võtta ja me jälgime alati väga hoolikalt seda, kes ees on, kui tugev on bränd, kui tugev on toode, ja vastavalt sellele valime strateegia.Loomulikult on mingites seg­­mentides väga tugevad konkurendid, aga alati ei maksa kätt väristada, tuleb enda ideedele kindlaks jääda ja võtta enda õiglane osa sealt ära.Globaalselt koonduva kaubanduse tingimustes mingisuguse lokaalse eesti brändiga välismaale minek on mission impossible (võimatu ettevõtmine – toim). Märkimisväärset positsiooni saavutada on väga kallis. Kuskile jaekaubandusse siit Eestist sisse saada on ikka väga keeruline. Võtmesõna on tugev partner, kes aitaks paremini aru saada välisturu nüanssidest, kellel on oma teenindusvõrk, kontaktid, müügivõrk ja mingi positsioon võimalikus müügikanalis juba olemas.Mulle tundub statistikat vaadates ja nähes, palju õlletootjad müüvad välismaale Eestis toodetud õlut, siidreid ja long drink’e, et me oleme toiduaine sektoris tervikuna ilmselt üsna edukad. Meil on põhjust uhkust tunda, et oleme Eesti eksporti päris palju panustanud.

Vaata üle toote- ja kliendiportfell

Vahur Roosaar, Wendre ASi tegevjuhtKahaneva käibe juures ei ole muud retsepti, kui et ettevõte peab oma kulud üle vaatama väga kriitilise pilguga ja viima nad vastavusse uue ärisituatsiooniga. Kasumit see kasvatada ei aita, aga aitab seda säilitada. Kriitiliselt tasub üle vaadata ka oma toote- ja kliendiportfell ning valida välja ainult paremad osad ja loobuda kas teatud klientidest või teatud toodete valmistamisest, mis on olnud vähem kasumlikud.Kui hästi läheb, võib juhtuda, et selle kaudu kasumlikkus kasvab. Väga palju sõltub ettevõtte praegusest seisust, kas mingeid liigutusi on või ei ole võimalik ette võtta. Kindlasti tuleb aru saada, kas turu kahanemine on pikem trend või väga lühiajaline muutus.Kui vähegi võimalik, siis ei tohiks olulisi arendustegevusi seisma jätta. See võib lühiajaliselt efekti anda, aga pikaajaliselt satub ettevõtte konkurentsivõime löögi alla.Üks osa arendusest on ka eksporditurgude arendamine. Peab aru saama, et reeglina ei tule investeering eksporti tagasi ühe aastaga, vaid see on pikaajalisem planeerimine. Meie kogemus on selline, et ekspordiga tuleb järjepidevalt tegeleda. Kõik sõltub ettevõtte võimekusest, kas ta on seal turul edukas, kas ta on võimeline sinna panustama nii palju raha, et seal üldse olla, ning kas tema tooted ja teenused on välisturgudel piisavalt huvitavad.