Turundus. Kuidas teha edukat hinnakampaaniat?

Kui vaadata jaekaubanduskettide tunnuslauseid, mida kuuleme ja näeme söögi alla ja söögi peale, siis paljud neist on seotud hinnaga. Rimi: Head asjad heade hindadega! Säästumarket: Liider, parima hinnaga, Maxima: Hakkame vähem maksma! Prisma: Üks mure vähem! Selver: Hea mõte. “Viiest kolm räägivad hinnast. Jaeäris on nii, et ükskõik kui kaugele sa sellest hinnast ei lähe, ühel hetkel jõuad sinna tagasi,” rääkis Prisma turundus- ja kommunikatsioonidirektor Kadri Lainas Äripäeva turundusveebi Best Marketing seminaril “Hinnastamise parimad praktikad”.

Lainase sõnul meeldib meile kõigile arvata, et oleme ratsionaalsed inimesed, aga sisseoste tehes tugineme siiski emotsioonidele. “Hind on number ning me saame kõik aru, et viis on suurem kui neli, ja see ei ole keeruline. Aga kui me poodi läheme ja näeme mingisugust toodet, mis meile meeldib, siis teeme otsuse emotsiooni mõjul: “Mul on seda vaja, praegu on see hea hinnaga, oleks just hea aeg osta,” selgitas Lainas.

Hinnasildi suurus müüb. Kui kõrvuti on paigutatud kahe analoogse toote pakkumised, üks neist suure kollase sildiga, millel on kõrgem hind, aga lisatekst “Soodne!”, ja kõrval teine,  väikese sildi ja madalama hinnaga toode, siis tarbija eelistab Lainase sõnul suurema sildiga kallimat toodet, sest see on sooduspakkumisena välja mängitud. “Kui paned poes mingile tootele kampaaniasildi, siis inimesed hakkavad seda rohkem ostma. Panime tootele “hinnagarantii” sildi, kuigi hind ei muutunud. Sildiga tooteid osteti aga neli korda rohkem,” tõi Lainas näite.

Samas iga sõnum sildil ei tööta. “Mõni aasta tagasi panime tootele sildid “eriti soodne”, müük kasvas meeletult. Millalgi me ühtlustasime sildid ning panime sildi “normaalne”, see ei müünud enam,” meenutas Lainas.

Lainas märkis, et sooduspakkumine töötab siiski juhul, kui ainult mõni kaup on soodsam. “Oli aeg, kus osa kette tegi tõesti üleüldisi suuri soodustusi, kõik hinnad lausa karjusid vastu. Aga mingist hetkest see ei tööta enam,” selgitas Lainas.

Rääkides kampaaniatest, tõi Lainas näiteks kalakampaaniad, mida jaeketid ikka ja jälle teha armastavad, sest kala on börsitoode ning selle hind muutub iga nädal. Prisma tegi näiteks mõni aeg tagasi kampaania, kus müüdi lõhet hinnaga viis-kuus eurot kilo. “Meie turunduses tõstsime kisa, et mis soodus see on, viis-kuus eurot. Ostujuht ütles, et maailmaturul on see jube soodne hind, sest pärast pühi lähevadki maailmaturu hinnad  kõrgele,” kirjeldas ta olukorda.

Ka müüja ja ostja konflikt seisneb sageli selles, et ostujuhid vaatavad maailmaturu hindu reaalajas. “Paljud kliendid on aga mõtetega minevikus, kus hinnad olidki madalamad,” märkis Lainas.

Sekretäri test. Kui tahta kindel olla, et kampaania hästi vastu võetakse, peab see läbima nn sekretäri testi. “Mitte ostujuht, kes on selle kategooriaga tegelenud üle viie aasta, ei hinda, kas see hind on soodne, vaid tuleb minna sekretäri laua juurde ning küsida: “Kas see hind on madal?”. Kui sekretär ütleb: “Vist on küll”, siis ilmselt ongi odav,” kirjeldas Lainas. “Kui oled iga päev toodete sees, siis tekib vale arusaam sellest, mis tegelikult tarbija jaoks odav on.”

Tarbijatest rääkides märkis Lainas, et huvitav tendents on nn hübriidtarbija teke. “Selline klient ostab impulsi ajendil kalli ajakirja, aga paarisendine hinnavahe piimapakkide vahel paneb teda eelistama odavamat.”

Kui 2007. aastal moodustas kampaaniatoodete osakaal Saku jaemüügis kümme protsenti, siis nüüd müüb ettevõte iga teise õlle kampaaniahinnaga. “See ei ole meie otsus, see on turu otsus ehk tarbija ei ole nõus ostma täishinnaga,” kommenteeris Saku Õlletehase juhatuse esimees Margus Kastein. Tema sõnul on tarbija küll võitja, aga küsimus on, kui kauaks.

Õlu ei tohi kilepiimastuda. Õlle ja muude toodete hind kujuneb Kasteina sõnul selliste asjaolude põhjal nagu kus, kellele, kuidas ning mis tingimustel müük toimub. Ta tõi näiteks, et 1,25-liitrist Coca-Colat ei saa mujalt kui bensiinijaamast. “Bensiinijaamast tahetakse osta just sellise suurusega pudelit. Samas supermarketist saad kaheliitrise pudeli, restoranis sama joogi hoopis 0,25-liitrises klaaspudelis.” Kasteina sõnul on erinev pakend ja suurus sageli selleks, et tihedas hinnakonkurentsis eristuda.

Saku Õlletehase juhi sõnul on Eesti eripära kahe suure joogitootja olemasolu. Võitlus käib Saku ja

­­A.­­­ ­­­­Le Coqi kui ettevõtete vahel, kuid erinevalt näiteks piimast ka brändide, pakendite ja maitsete vahel.Lisaks on märkimisväärne turuosa omamärgitoodetel, Viru Õllel ja uue tulijana Taani tootjal Royal Unibrew’l. “Päris identseid tooteid meil konkurentidega ei ole. Näiteks alkoholi sisaldus ja pakendite suurus on sageli erinev, rääkimata õlle peamisest argumendist – maitsest,” märkis Kastein.“Seega ostetakse brändi ja maitset ega tehta valikuid selle järgi, kas õlu on üks sent odavam või kallim.” Kõige hullem olekski Kasteina sõnul see, kui õlu tootena “kilepiimastuks” – st hakataks valima seda mõnesendise allahindluse järgi.

Samas on turul erinevad hinnatundlikkuse perioodid. “Masu ajal läks korralikuks hinnaga mängimise ületrumpamiseks ja selle tulemusena olid aastal 2009 kõik õlletootjad raskustes. 2010. aastal hakkas turg veidi tagasi tulema,” märkis ta.

Hinnakampaaniaid korraldab Saku Õlletehas tihti. “Selleks, et säilitada õlletootmise mahtu, ei saa me suuri (mahtude – toim) kõikumisi õlletootmises lubada. Kraanid peavad olema alati täis,” rääkis Kastein.

Võitlus käib banaani, piima ja saia hinnaga

Prisma turundus- ja kommunikatsioonidirektor Kadri Lainas ning Saku Õlletehase juhatuse esimees Margus Kastein jagavad kampaaniakorraldamise kogemusi. Kord tuleb rõhuda kvaliteedile, kord hinnale.

Kas seoses euro tulekuga peab rohkem hinda muutma, et tuleks märgatav müügi kasv?Lainas: Jah, märgatavalt rohkem. Näiteks kümme senti soodsam ei ole enam mingi soodustus. Samas, näiteks piima puhul loeb ka üks sent. Eestis on tavaliselt kõik ketipoed kliendile lähedal ja valikuid on mitu. Näiteks Ida-Virumaal käivad inimesed tõesti poed läbi ja otsivad soodsamat hinda. Tallinnas see nii ei ole. On selliseid tooteid, mille puhul jaeketid võitlevad iga sendi pärast, näiteks kilepiim, banaan, Kirde sai. Nende nimel võideldakse, et olla hinnaliider.

Kui palju Eestis väärtuspakkumise turgu on?Kastein: Meil on kampaaniatoodete osakaal müügikäibest 50%. Soomes on kampaaniate osakaal 80%. Miks? Seal on kolm suurt jaeketti. Lätis on kampaaniamüük 90% . Tarbija küll võidab, aga pole teada, kas ka pikemas perspektiivis.Lainas: Jaeketid on kasvanud tohutult suureks. Kui kogu mäng hakkab käima kahe kontserni vahel, siis on oht, et lõpptarbija unustatakse ära.

Kas minna pigem väärtuspakkumise või soodushinnaga mahuäri teed?Lainas: Kas peab valima? On võimalik ka tasakaal.Brändingagentuuri Identity juht Ants Lusti: Kui mahust ja/või madalamatest kuludest tulenevat hinnaeelist ei ole, tuleb tootele/teenusele brändi kaudu kliendi jaoks tähendus luua.EMT ärikliendi divisjoni juht Jüri Kriisemann: EMT keskendub kvaliteedile. Kindlasti olen  nõus, et jääb kliente, kes ainult hinda ostavad. Selleks tuleb positsioneerida odavbrändid.Kastein: Eestis ei ole võimalik mahuäri teha. Saku keskendub väärtusele ja brändidele. Meil on mahu tasakaalustamiseks ka oma mahubrändid. Esimene prioriteet õlletootmises on väärtuse loomine. Me ei saa öelda, et kallis Eesti rahvas, jooge 30% rohkem. Meil on sotsiaalne vastutus.

 

Kampaaniajuhtimise põhiküsimused

Positsioneerimine – Kas meil on selge kampaaniate strateegia, mis on vastavuses toote­strateegiaga (bränd, pakend)?Taktikaline elluviimine – Millised on hästitoimivad kampaaniad, lähtudes kampaania müügipotentsiaalist, -mehaanikast ja kuludest?Kampaaniaplaan – Milline on optimaalne kampaaniaplaan toote ja müügikanali lõikes?