E-lojaalsust suurendab ostu lihtsus

Küsige endalt, mitut internetikeskkonda te päevas/kuus külastate. Lisaks mõelge, mitut te külastaksite näiteks konkreetse toote/teenuse otsimisel. Ja lõpuks ? kust te julgeksite osta? Argumendid, mis enamiku, ka väga aktiivsete kasutajate surfamisringi piiravad, ulatuvad turvariskist kuni nt põhjalikku kasutamist eeldava vajaduseni harjuda uue saidi loogikaga, registreerumisvajaduseni, lisatarkvara installeerimiseni jne. Kuid kui uustulnuk suudab tekitada piisavalt huvi, siis tutvutakse lähemalt. Nagu ka reaalsete kanalite puhul.

Üldiselt tugineb e-lojaalsus mõõdetavatel tooteomadustel, nt hind ja kvaliteet, ning subjektiivsetel tooteomadustel, nt stiil ja maine jne. Oluline on, mis on need konkreetselt teie tegevusvaldkonnas ning mis on nende prioriteetsus. Kõige täpsemalt saab seda määrata loomulikult vastavate uuringutega, esialgseks hindamiseks vajaliku saab nt välisanaloogiate põhjal.

Lisaks juhin tähelepanu e-lojaalsuse kolmele mõõdetavale väljundile/tulemusele:

Soovitamine: interneti puhul tasub silmas pidada, et nii hea kui ka halva kogemuse info potentsiaalsed saajad on ühe isiku kogu aadressiraamat ja seal omakorda sisalduvad listid. Konkreetsete põhjuste osas küll keeruliselt mõõdetav, kuid väljendub nt kasutajaskonna kasvus (põhjustele saab osaliselt vastuse nt küsimusega ?kust saite teada meie saidist?? registreerumisvormis) ja probleemide hulga vähenemises (lahendust küsitakse soovitanud inimeselt kui eeldatavalt suurema kasutamiskogemusega kasutajalt).

Korduvostud ja ristmüük: üldistavalt võib öelda, et netiostjatel on komme koondada oma ostmisprotseduurid ühte kohta (usaldusmoment). Harvard Business Review andmetel on internetis kliendivõitmise kulud 20?40% offline?ist kõrgemad, kuid selle võrra kiiremini jõutakse kasumisse.

Hansapanga samm rakendada teenustasu internetipangas tehtavatele kannetele suuremale osale klientidest tekitas terava avaliku poleemika. Reaalne kliendikäitumine ? mille hõlpsalt avalikult kättesaadavaks näitajaks on nt uute klientide lisandumine ? aga kinnitab, et kliendid on nõus maksma, et kasutada nende silmis head teenust.

Kliki kaugusel võib olla odavam, kiirem ja lausa ennastohverdavalt neutraalne konkurent, kuid need pole enamikule kriitilised argumendid. Oluline on märkida, et hinnatõus toimus enne internetipanga uuendatud versiooni avalikustamist, mis kinnitab klientuuri tugevat lojaalsust.

Hetkel võib öelda, et U-Plaza ? ?semi-sõltumatu? ( Eesti Ühispangale kuuluv, kuid faktide tasemel neutraalne.) eraisikutele suunatud finantsportaali käivitamine 2000. a juunis märkimisväärse lühiajalise turunduskampaaniaga ei ole senimaani Eesti pangandusturgu oluliselt mõjutanud. Tõenäoliselt on sellel positiivne mõju Ühispanga enda klientide internetipanga kasutamisaktiivsusele.

Põhjuseid on vähemalt kaks: teiste pankade kliendid on oma põhipankadele lojaalsed (seda võib muidugi tõlgendada ka panga vahetamisega kaasnevate pisiprotseduuride rohkusega), kuid ka see, et tegemist on Eesti finantsteenuste jaeturul liiga edasiarenenud teenuse pakkumisega.

Hinnake, mis tooted/teenused teie tegevusvaldkonnas internetti kõige paremini sobivad. Kas need on tooted/teenused, mida kasutavad teie kõige paremad kliendid (kas te teate, kes on teie kõige paremad kliendid)? Kas see teeks neile teenuse kasutamise oluliselt mugavamaks, nii et nad oleks nõus seda rohkem tarbima ja see õigustaks teie investeeringud? Kas võib tekkida vajadus internetikanali kasutamise harjumuse tekitamiseks mingil perioodil, tehes (olulisi) hinnasoodustusi või pakkudes toodet/teenust hoopis tasuta? Kas olete seda nõus tegema ja kas seejuures on investeering jätkuvalt õigustatud? Kui olulisi muudatusi see teie senises tööprotsesside rutiinis tähendab? Kas ka pärast seda on investeering jätkuvalt õigustatud? Õigustatuse hindamisel on määrav argument loomulikult ka see, mida on konkurendid tegemas või juba ära teinud. Alla turutaseme lahendused ei ole internetis pikaajaliselt konkurentsivõimelised kuitahes tugeva kliendibaasiga, pigem suureneb risk, et teie kliendid ?avastavad? konkurendi.

Käsitlege internetti kõigi teie müügikanalite ja kogu turunduse aastaplaani kontekstis, sest terviku põhjal kujuneb kliendil ettekujutus teie ettevõttest ning selle teenustest. Terviku põhjal suudate ligikaudselt hinnata (või siis edastada adekvaatseks hindamiseks vajaliku info saamiseks oma andmed), mida (nt mis tooteid tutvustavad kampaaniad), mis hinnaga (osa teie eelarvest, mida oletenõus investeerima) ja kuidas (kanali eripärast tulenevad nüansid, ajakava) on teil internetis mõttekas teha ja kellega (partnerid).

Ärge unistage, et internet suudab teha teie äriga imesid. Selle mõjuulatus on sama suur või isegi veidi väiksem kui see, mida te sellelt kliendina eeldate. Viga, mis tehakse, on kliendi ettekujutamine hüperaktiivse ja ?teadlikuna, kes võtab avasüli vastu kõik lihtsad ja keerulised aplikatsioonid, info jm ? kõik, mis te koos teenusepakkujatega olete oma kuudepikkuse mõttetöö tulemusel loonud. Mõelge uuesti, mitut internetikeskkonda te päevas külastate ja miks see nii on.

Kliendil peab olema motiiv, miks ta midagi just internetikanali kaudu tellima peab: hind, mugavus, lisateenused vm.

Internet ei ole nähtus omaette, vaid üks kanal ettevõtte müügivõrgus, turundusstrateegia oluline element. Nii oluline, et võib sundida kogu turundusstrateegia sellele ehitama. Kuid viimase eelduseks peavad olema tugevad argumendid: kuivõrd tõenäoliselt jõutakse e-lojaalsuse kolme põhiindikaatoriga positiivsele poolele? Pidage silmas, et te püüate muuta kliendiharjumusi ? see võtab paratamatult aega ja raha. Pikas perspektiivis on see aga muidugi kasulik. q

Autor: Andres Aarma