TURUNDUS. Kuidas eristumine võimaldab kliente juurde saada?

“Sinu äri on konkurendi sihikul ja sa pead kliendile näitama hea põhjuse, miks nad peaks sind valima,” selgitas Saul Best Marketingi ärilt ärile turundamise konverentsil BEST B2B 2012.

Suurim viga on Sauli sõnul see, et võisteldakse konkurentidega samades kategooriates. Ettevõtetel on valikuvõimalus, millises suunas liikuda ning millele seejuures panustada: kas tootekesksusele, kulukesksusele või kliendikesksusele.

Ainult üks saab olla odavaim. Kui sobiv suund on valitud, peab endale selgeks tegema, milline on nende suundade keskmine tase. Valiku tegemiseks peab olema ettevõttel valmis mõeldud midagi erilist, mis aitaks teda konkurentidest selgelt eristada. “Massist peab mingi asi hakkama silma. Kui jõuame pisikeste asjadeni, räägib lõpuks hind. See ongi teie viimane eristumise määr. On ettevõtteid, kelle jaoks madal hind ongi strateegia ja kes seda ka pidevalt rõhutavad,” selgitas Saul.

Tema hinnangul on kõige õigem viis eristumiseks kliendikesksus. Samas kerkib selle juures üles küsimus, kuidas kliendikeskse strateegiaga ikkagi oma konkurentidest eristuda.

Saul nimetas heaks eristumise näiteks Eesti turul EMTd ja Elisat. “Kui tahad olla innovaatiline, siis seda pakub telekommunikatsiooni turul ainult EMT. Nii Elisa kui ka Tele2 on odavoperaatorid. Elisa on proovinud kõiki strateegiaid, näiteks enne hinnaliidriks olemist oli kliendikesksus. Tele2 on lihtsalt Elisale kaotanud,” selgitas Saul.

Turul saab olla ainult üks odavoperaator. “Seega on Tele2 praegu väga keerulises situatsioonis. B2B äris ei tohi kaasa minna, kui konkurent teeb soodsama pakkumise. Müügimehele on hinnasoodustus üks lihtsamaid, aga kõige vähem õige viis diil ära teha,” märkis Saul.

Neli võtmeküsimust, millele iga müügiorganisatsioon peab vastuse leidma:

1. Millises vaates ma eristumist looma hakkan? Valin kas VIP-kliendid või masskliendid või kolmanda kliendigrupi ja keskendun nendele. Peab olema üks selge kliendi vaade. Nende vaatest lähtuvalt hakkan väärtust looma. Ainuke, kes ütleb, kas te eristute või mitte, on klient.2. Milline on konkurents? Kellega ma just nende klientide pärast konkureerin? Me võime konkureerida mitte millegi tegemisega. Me võime konkureerida isetegemise või alternatiividega.3. Millisel moel konkureeritakse – toote, hinna või teenindusega?

4. Mida kõige olulisemaks peetakse? Mille järgi klient oma otsuse langetab? Siin me põrkume kõige selgemalt kokku intuitsiooniga. Klient ei tea, miks, aga tunneb, et see on hea.

3 põhilist strateegiat:Tootekesksus – tooteliider ehk parim toodeKulukesksus – hinnaliider ehk soodsaim hindKliendikesksus – teenindusliider ehk parim teenindus

Kes valib ühe suuna, võtab sellega mingi positsiooni. Üks korraga, kõike ei saa olla.

NÄIDE 1Elisa ehk kuidas kasvatada klientide arvu 40% võrra?Alusta lähenemise muutmisest. Elisa uuendatud strateegia sõnum on, et tehnoloogial on inimeste ja organisatsioonide igapäevaelus ning tegemistes üha kasvav tähtsus. Ettevõte muutis jõuliselt oma erakliendistrateegiat kaks aastat tagasi ja see on olnud edukas – kliendibaas kasvas kahe aasta jooksul 40% võrra, 624 000 kliendini. Ainuüksi numbriliikuvuse teel on Elisa kahe aasta jooksul juurde võitnud üle 50 000 kliendi.Uuri, mis on kliendile oluline. Strateegia muutmiseks analüüsiti klientide vajadusi ning selgelt oli näha, et sideteenuste hinnatase oli kliendi jaoks liiga kõrge ning oli näha, et hinna alandamine toob kaasa suurema tarbimismahu. Elisa erakliendistrateegia on olla hinnaliider ning pakkuda turul soodsaimat hinda ja seda nii kõne- kui ka andmeside teenustes. “Paketiloogika väljatöötamisel oleme lähtunud sellest, et kliendi jaoks ei ole oluline, kui palju maksab kõneminut või tarbitud megabait. Klienti huvitab kogukulu ehk see, kui palju läheb talle maksma teenuste tarbimine kogu kuu jooksul,” kommenteeris Elisa turundusjuht Karin Kanepi.Paku vastavalt kunde soovile. Kliendi vajadustest lähtuvaid teenuspakkumisi on ettevõtte tarbijatele teinud alates 2010. aasta kevadest. 2010. aasta alguses eristusid nad konkurentidest enim mobiilse interneti strateegia poolest. “Tol ajal turule paisatud mahupiiranguteta ning hinnatasemelt kordades soodsamad mobiilse interneti paketid muutsid kohalikku internetiturgu,” märkis Kanepi. Ettevõtte hinnangul oli kliendi peamine mure selles, et ta ei saanud aru, kui palju läheb talle maksma megabait või gigabait mobiilset internetti. Nii lihtsustati teenus ning klient hakkas tasuma piiramatu mahuga pakettide eest kindlat kuutasu.Hinnaerinevus tekkis vaid mobiilse interneti kiirusest paketis. “Näeme, et ka mobiiliga kõnelevad kliendid otsivad jätkuvalt sidekulude kokkuhoidu ning soovivad leida turult soodsaima kõnepaketi. Seetõttu oleme järjest välja tulnud kliendi kasutusvajadustest lähtuvate ja turul eristuvate pakettidega,” selgitas Kanepi. Elisa oli esimene, mis tuli Eestis välja fikseeritud kuumaksega paketiga. Lisaks tõi firma hinnatundlikule kliendile mõeldes turule hinnagarantii, mille käigus pakutakse turu soodsaimat kõnehinda kõikidele, kes pakkumise küsivad.Muutustele reageeri kiirelt. Kuna kasutajate vajadused sideturul muutusid ning tarbijad hakkasid hoogsalt kasutama nutitelefone, siis vastavalt kliendi vajadustele tuli firma 2011. aasta kevadel välja pakettidega, kus kõnepaketile sai kindla summa eest juurde võtta mobiilse interneti lisateenuse. “2012. aasta kevadel arendasime paketiloogikat edasi ning tulime välja pakettidega, kus oli fikseeritud kuumakse ning kuhu olid ühendatud nii kõneside- kui ka mobiilse interneti teenused,” lausus Kanepi. Praegu liigub ettevõte edasi tahvelarvutite pakkumistega, mis on uus kasvav turu­seg­ment. Tarbijale on tahvelarvuti suhteliselt kallis toode ning lahenduseks on võtta tahvelarvuti kindla kuutasuga, mis sisaldab juba nii seadme maksumust kui ka mobiilse interneti teenust.

NÄIDE 2Prisma Hinnagarantii ehk kuidas kasvada konkurentidest kiiremini?Topeltkasv konkurentidega võrreldes. Aasta turundustegu 2011 Grand Prix võitja oli Prisma Hinnagarantii. Kampaania eesmärk oli kasvatada Prisma müüki vähemalt 20% võrreldes 2010. aastaga, eristuda konkurentidest püsivalt soodsa hinnataseme kaudu ja saavutada kõrgem soovitusindeks püsiklientidelt. Kampaania keskne idee oli kiusata hinnatõusu ja külmutada põhitoodete hinnad aasta lõpuni.“Eelmisel aastal kasvas Prisma käive 25%. Teistel jaekettidel oli mõneprotsendiline kasv, Maxima kasvas näiteks 13%. Prisma ei avanud eelmisel aastal uusi poode, seega see kasv tuligi tänu uutele klientidele,” kommenteeris Prisma turundus- ja kommunikatsioonidirektor Kadri Lainas kampaaniat.Riskija võidab. Ta tõdes, et see otsus ei  tulnud lihtsalt, sest maailma toiduhindu ei ole võimalik mõjutada. Prisma pidi arvestama sellega, mis juhtub siis, kui hinnad peaksid meeletult tõusma. “See tähendab seda, et selle kasvu me võtame endale kahjumisse,” märkis Lainas. Lainas rõhutas, et tal on hea meel, et ettevõte seisis selle lubaduse taga oma rahaga ja seisab siiamaani. “Edukas eristumine ja turundus ei ole lihtsalt loosungid, vaid see, kui suudetakse sisu taha panna ja näidata, et me mõtlemegi nii, ja vajadusel võtame vastutuse,” märkis Lainas.Erinevus toob kunded kohale. Eristumine on Lainase sõnul väga oluline. “Meil on selge kontseptsioon – esimene põhimõte on püsivad soodsad hinnad, teine on lai kaubavalik, kolmas poekeskkond on mugav, inimesed pääsevad liikuma ja neljandaks meil on hea teenindus. Oleme palju pannud rõhku oma turunduses sellele, et Prismas on laiad riiulivahed. Seda on kliendid välja toonud ja see eristab meid mõnestki konkurendist,” lausus Lainas.Lähtu inimeste soovidest. Lainase arvates on ettevõtte strateegia hea ja on hästi väljatöötatud sellest lähtuvalt, mida klient tahab. “Me ei arva, et inimesed tulevad poodi meelelahutust otsima näiteks teisipäeva õhtul. Inimesele on see igapäevane kohustus, mis on tal vaja ära teha. Tahame, et talle oleks see võimalikult mugav. Kui me neid põhimõtteid täidame, siis Prisma ei ole küll kõige suurem turuosa poolest, aga suuremad jaeketid reageerivad pigem meie, kui meie nende sammudele,” märkis ta.