Nimevahetus on ettevõtte jaoks investeering

Juuli keskel jõudis avalikkuse ette uudis, et haigekassa ja töötukassa soovivad tuleval aastal muuta oma nime vastavalt tervisekassaks ja töökassaks, millele hinnanguliselt kulub kuni 865 000 eurot. Kui uurida, kui palju on ettevõtted nime vahetamisele kulutanud ja mis see on endaga kaasa toonud, leiame eest üsna laia spektri.

Näiteks kuu aega tagasi teatas riigi raudteetranspordifirma EVR Cargo, et vahetab nime Operailiks ja see läheb maksma 24 000 eurot. 2016. aasta alguses Telia nime alla koondunud EMT ja Elion kulutas aga brändimuutusele meedia teatel umbes 700 000 eurot.

Mullu täieliku uuenduskuuri läbinud Circle K-l kulus puhtalt kaubamärgi tutvustamisele alla 80 000 euro, aga see integreeriti üldise kommunikatsiooni- ja reklaamikampaaniaga. Circle K Eesti ASi peadirektori Kai Realo sõnul oli brändivahetus kulukas, kuigi täpset summat pole kontsern soovinud avalikustada. Suure osa kuludest moodustas materjalide ja muude tankla elementide väljavahetamine. „Plekki ja plastmassi sai sinisest punaseks vahetatud ikka kõvade miljonite eurode eest,“ märkis Realo.

Circle K teenindusjaamad said uue nime ja väljanägemise täpselt aasta tagasi, rahvale juba tuntud Statoil kadus siltidelt. Realo tõdes, et uus nimi on nii töötajate kui ka klientide seas hästi vastu võetud. „Circle K hakkab juba suupäraseks muutuma,“ ütles ta.

Realo sõnul ei tekita Circle K nimi klientide seas enam probleeme, kuigi endiselt leidub ka neid, kelle jaoks see kõlab tundmatult. „Endiselt hääldatakse seda paljudes kohtades valesti ja kõige hämmastavamal kombel mitte meie klientide, vaid pigem igasuguste ametnike ja riigi esindajate seas,“ sõnas ta.

Vajadus Statoili kaubamärk välja vahetada sai selgeks siis, kui Kanada päritolu kontsern Couche-Tard ostis Statoili teenindusjaamad Euroopas. Kuna USAs ja Aasias asus kõige rohkem Circle K nimega teenindusjaamu, leiti, et just see nimi on ühiseks kasutuseks kõige ratsionaalsem valida.

Kontsernis loodi seepeale töörühm, kes hakkas tegelema uue kaubamärgi väljatöötamisega. Seejärel toimus ettevõttesisene teavitustöö. „Loomlikult käis väike pisar asja juurde ja inimesed olid kurvad, et Statoil ära kaob, aga ma ei ütleks, et sellele oleks järgnenud ahastus – uue kaubamärgi visioon oli niivõrd selge, tagasilööki sisuliselt ei olnudki,“ rääkis Realo.

Realo hinnangul tuleks nime vahetamisel väga selgelt aru saada, miks seda tehakse. „Inimesed kardavad alati muutusi ja tuleb väga selgelt öelda, mida see muudatus kaasa toob ja mida ei too, et ei jääks ebalevaid asju õhku.“

„Olime valmistunud paljudeks tagasilöökideks, nii tehnilisteks kui ka klientide reaktsioonis, aga väga meeldiv oli see, et ükski negatiivne stsenaarium ei läinud käiku,“ rääkis Realo. „Näiteks kartsime natuke punast värvi, sest punane võib olla väga agressiivne, aga tegelikult on see muutunud teenindusjaamad heledamaks ja rõõmsamaks,“ märkis ta.

Kui Circle K kõik 77 teenindusjaama on uuenduskuuri juba läbinud, siis Omnival brändivahetus veel käib, kuigi sai alguse 2014. aastal, kui Eesti Posti asemel võeti kasutusele uus rahvusvahelise haardega kaubamärk. Ettevõte hindas omal ajal nimevahetuse kulusid 140 000 eurost 400 000 euroni.

Omniva kommunikatsioonijuht Kaja Sepp ütles, et nimevahetusele eelnes põhjalik ettevõttesisene muutumine. „Meie tegevusvaldkond oli kiires muutumises ja ettevõte käis sellega kaasas. Traditsioonilised postiteenused kahanesid, pakiteenused ja e-kaubandus kasvasid kiiresti – ainult postiteenustele viitav kaubamärk jättis kõrvale suure ja kasvava osa ettevõtte tegevusvaldkonnast,“ rääkis ta. Ettevõte oli ka rahvusvahelisemaks muutunud: 2012. aastal siseneti pakiautomaatidega Leedu turule, 2013. aastal Lätti.

Algse plaani järgi pidi Eestis osutatav traditsiooniline postiteenus jääma kasutama Eesti Posti kaubamärki. „Toimus aga iga brändiarendaja unistus: uus kaubamärk Omniva rullus ilma igasuguste suurte kampaaniateta nii tugevalt inimeste teadvusse, et ka postiteenuseid hakati seostama Omniva nimega,“ lausus Sepp. „Näiteks teatavad tähelepanelikud inimesed siiani üsna sageli, et meil on postipunktil X veel üleval vana logo – selgitame siis, et tegu pole unustamisega, vaid postipunkti juures peabki olema see postipasun.“

Seega ollakse nüüdseks seisukohal, et nimede erinevus tekitab segadust ning plaanitakse ka portkontoreid tasapisi Omniva brändi alla viia. „See pole aga korraga ettevõetav hoogtöö, vaid muutusi tehakse koos plaanitud remondi, uuele pinnale kolimise või muu sellisega,“ märkis Sepp.

Nimevahetusega kaasnevad suured kulud. Väga kulukad on näiteks välireklaamid majade ja büroode peal, samuti tuleb uut brändi kajastada autodel ja kontorite kujunduses. Kuid remonti teha ja uusi autosid osta tuleb ettevõttel aeg-ajalt nagunii, seega tekib küsimus, kas seda üldse saab nimevahetuse kuludeks nimetada, tõi Sepp välja.

Samas saab ka kokku hoida. „Iga brändivahetaja ideaal on see, et kui uus kaubamärk kasutusele võetakse, siis vana enam kuskil ei ole. Praktikas see lihtsalt ei ole mõistlik – need kulud on liiga suured, sa pead raiskama, asju ära viskama… Pole ju mõtet ära visata töötavaid pastakaid lihtsalt sellepärast, et seal on vana logo peal, või vanu pabereid. Selge on, et klientidele enam ei saada vana logoga, aga majasiseselt saab neid ju edasi kasutada,“ rääkis Sepp.

Sepp, kes on olnud ka EMT, Elioni ja Telia brändimuutuse juures, leidis, et ettevõte ei saa nime muuta lihtsalt uue nime pärast. „Organisatsioonis peab enne olema mingi sisuline muutus ja mingi sisuline lugu, millele see nimi või kaubamärk on nii-öelda kirsiks tordil,“ sõnas ta, viidates, et kliendile peab nimevahetus tunduma loogiline ja põhjendatud.

2013. aasta septembris muutus ka Elektriraudtee ASi ärinimi ja kaubamärk ASiks Eesti Liinirongid (Elron). „Viie aasta eest toimunud nimevahetus koosnes mitmest etapist ja tegevusest, mille detaile ja koondmaksumust on keeruline kiiresti välja tuua,“ ütles Elroni turundus- ja kommunikatsioonijuht Mariis Adamberg.

Adambergi sõnul on kliendid Elroni brändi väga hästi omaks võtnud, näiteks 2016. aastal selgus Norstati uuringu tulemusena, et Elron on kõige tuntum reisijateveoga tegelev ettevõte.

2012. aastal muutis võrguettevõtja Eesti Energia Jaotusvõrk OÜ oma nime Elektrilevi OÜks ja võttis kasutusele eraldi kaubamärgi, mille kogukulud olid ligi 80 000 eurot ning hõlmasid näiteks märgi asendamist autodel ja hoonetel.

2018: EVR Cargo – Operail

2017: ETK Grupp – Coop

2016–2017: Statoil Eesti – Circle K Eesti

2016: EMT ja Elion – Telia

2015: Maag Piimatööstus – Farmi Piimatööstus

2014: Eesti Post – Omniva

2014: Maag Lihatööstus – Rannarootsi Lihatööstus

2014: Premia Foods – PRFoods

2013: Elektriraudtee – Eesti Liinirongid (Elron)

2012: Webmedia ja CCC Corporation – Nortal

2012: Eesti Energia Jaotusvõrk – Elektrilevi

2005: Radiolinja ja Uninet – Elisa

2003: Eesti Telefon – Elion

Hansapangal kulus kolmes Balti riigis Swedbanki nime kasutusele võtmisele 156 miljonit krooni (ligi 10 miljonit eurot), vahendas Äripäev 2008. aastal.

Ühispangal kulus nime vahetamisele SEBks Eestis 20 miljonit krooni (umbes 1,3 miljonit eurot), kirjutas Postimees 2005. aastal.