Tervisehullud mõjutavad toidutööstust

Tere piimatööstus on tarbimistrendidega kaasas käimiseks toonud turule hulga laktoosivabu tooteid.   Foto: Eiko Kink, Äripäev

Joogaliikumine, toortoitumine, paleodieet ja paljud teised suundumused täiusliku tervise otsingul muudavad eestlaste toidulauda.

Toiduainetööstused jälgivad hoolega, mida tarbijad soovivad, ja arendavad oma tooteportfelle vastavalt, kirjutab 13. augusti Äripäev tööstuse rubriigis.

Eesti Toiduainetööstuse Liidu juhataja Sirje Potisepa sõnul ei asenda trendid enamasti traditsioonilist tootevalikut. “Eesmärk on siiski see, et iga inimene leiaks poeletilt midagi, mis sobib tema maitsemeele, elurütmi ja rahakotiga. Raske öelda, kas mahe- ja toortoidu, paleodieedi ja muude trendide näol on tegu millegi püsivaga või mitte,” märkis ta. “Mõne aasta eest olid populaarsed vähese rasvasisaldusega light-tooted, nüüd on neid lettidel küll vähem, ent nad pole kuhugi kadunud."

Samas on nende kõrvale tekkinud rammusate toodete segment, kuna tarbija mõistis, et rammus toit on paremate maitseomadustega. Lisaks pääses radikaalsete rasvavabadust kuulutavate ekspertide arvamuse kõrval esile toitumisteadlaste tõdemus, et toidurasvad on meie organismile eluks hädavajalikud, tõi Potisepp näite trendide kulgemisest.

Potisepa hinnangul jäävad radikaalsed toitumisviisid alati pigem nišitrendiks. Näiteks mahetoodangut on Eesti suurtööstustes väga keeruline valmistada, kuna mahetoidu valmistamise ajaks peaks n-ö mahereeglite järgi kogu ülejäänud tootmine tehases peatatama – see mõjutaks tehase tootmismahte ja mahetoodete hindu. “Mahetoodang jääb seega pigem väiketootmiste pärusmaaks. Suuremates tootmisüksustes saab teha vaid suurema nõudlusega mahetooteid, hea näide on Salvest, kes toodab Põnn+ sarja väikelastele,” märkis ta.

Tervislikku toitu leiab Eestis lihtsamini kui USAs

Marit Otsing, joogaõpetaja, Gaia Kooli juhataja

Toit mõjutab meie tervist ja heaolu ning kuna tänapäeva lastel on palju toitumise erivajadusi ja allergiaid, tuleb meil selle teemaga iga päev tegelda. Eestis on poodidest tervislikku toitu leida märksa lihtsam kui näiteks Ameerikas või Iirimaal. Ka ei saa sa mujal maailmas minna tavapoodi ja osta ravimtaimi.Eesti toiduainetööstus on viimastel aastatel päris palju muutunud. Näiteks üllatas mind hiljuti poes rikkalik valik juuretisega valmistatud rukkileibu. Kunagi aastate eest hakkasin just seepärast ise leiba küpsetama, et poest võis leida vaid pärmiga kergitatud leiba.Eestis on puhta toidu vaimustus laialt levinud ja on tore, et see pole enam veidrike või hipsterite pärusmaa. Tervislik toit on saanud igapäevaseks, inimesed uurivad, mis on toodete koostises kirjas, ning ka suuremate linnade toidukohtades saab teenindajatelt täpset infot, mida üks või teine roog sisaldab.

Läbimõtlemata dieedist kasu asemel kahju

Toiduliit toetab Tartu Ülikooli teadlaste hoiatust liiga kergekäeliselt dieedikatsetusi mitte ette võtta. Inimesed jätavad toiduallergiaid või -talumatust kahtlustades üha sagedamini enda ja oma laste toidumenüüst välja toiduaineid. “Selliseid toidudieete tasub ette võtta vaid spetsialistide, arstide ettekirjutusel,” märkis Potisepp, kes kutsub kõiki üles usaldama rohkem meie oma toitumisteadlasi. “Järeldused, mis on tehtud näiteks ameeriklaste toitumisuuringute põhjal, ei pruugi sugugi meie inimeste puhul kehtida,” hoiatas Potisepp.

Turu-uuringud näitavad, et vajadus tervisliku ja mitmekesise toidu järele aina kasvab. Tervislik eluviis on moes ning igapäevast toidulauda kattes teevad Eesti inimesed väga teadlikke valikuid.

AS Põltsamaa Felix hakkas esimesi funktsionaalseid tooteid pakkuma 2014. aasta alguses. Koostöös Eesti Maaülikooli teaduritega arendati välja esimesed Eestis toodetud funktsionaalsed smuutid. “Pöördusime maaülikooli teadmistepõhiste tervise- ja loodustoodete kompetentsikeskuse teadlaste poole, et arendada välja uued funktsionaalsed smuutid. Tarbijad võtsid need väga hästi vastu ja see andis meile julguse seda tooterühma edasi arendada,” selgitas ettevõtte turundusdirektor Marek Viilol. 

Tervisliku suuna on Felix võtnud ka teistes tootegruppides, vähendades toodete soola- ja suhkrusisaldust ning kalorsust. Turule toodi uus tomatiketšup, milles soola ja suhkrut on vähendatud 30% võrra, ketšupisarja kuulub ka mahepõllumajanduslik tomatiketšup. Tänavu kevadel alustati uute purgisuppide tootmisega.

“90% eestlastest eelistab kodumaist, uued purgisupid ongi valmistatud kodumaistest köögiviljadest ja lihast, vabad kunstlikest lõhna- ja maitsetugevdajatest ning säilitusainetest. Seljankas tõsteti lihasisaldust 30%ni, rassolnikus vähendati õli kogust ning hernesupis varem sisaldunud rasvane põseliha vahetati välja taise suitsuliha vastu. Mitmetes suppides vähendati ka soolakogust,” loetles Viilol tarbijate soovide mõjul tehtud uuendusi.

Jahusousti asemel eksootilised road

Sirje Potisepp, Eesti Toiduainetööstuse Liidu juhataja

Muutused tarbijate toitumisharjumustes on mitmekesised, uusi arenguid toovad nii inimeste teadmiste täienemine, elurütmi muutumine kui ka muu maailma mõjud. On neid, kes jälgivad peamiselt seda, et toit korvis oleks võimaikult soodne ja maitsev, aga ka neid, kes väga hoolega ja teadlikult valivad, mida nad söövad. Teadlikke tarbijaid, kes toidupakendilt koostisosade infot ja märgiseid uuri­vad, on viimastel aastatel tublisti juurde tulnud.

Üha enam on neid, kes eeldavad, et tooted pole lihtsalt maitsvad, vaid ka tervislikud ja naturaalsed: sisaldavad võimalikult vähe soola ja suhkrut, rohkelt kiudaineid, on vabad kõikvõimalikest kunstlikest lisaainetest ning on võimalikult suure liha-, vilja-, marja- või muu loodusliku tooraine sisaldusega. Tooted, milles naturaalse tooraine sisaldus on võimalikult kõrge, nagu liharikas vorst või üle 10% marjasisaldusega jogurtid, koorejäätised, ei ole kindlasti enam nišistaatuses. Populaarsust on kogumas ka rikastatud ja/või funktsionaalsed toiduained, näiteks D-vitamiiniga Tere joogipiim ning Felixi funktsionaalsed smuutid. Teine massiliseks muutunud trend on tingitud inimeste elutempo kiirenemisest. Toit ei ole enam midagi sellist, mille tarbimiseks peab ilmtingimata laua katma ja selle nautimiseks aega võtma. Üha enam tooteid kolib pakenditesse, mida on lihtne kaasas kanda ja käigu pealt süüa.

Lisaks soovivad inimesed, et iga toidukord oleks vaheldusrikas elamus. See, et sööme eestimaist, ei tähenda enam ammu, et peaksime sööma ainult kartulit ja jahukastet. Lihtsate koduste roogade asemel on meie õhtusöögilaual idamaade või Vahemere maade köögikultuurist inspireeritud road ning eksootiliste viljadega valmistatud hõrgutised.

Rõhk naturaalsusel

ASi Tere turundusdirektori Alar Pingi sõnul eelistavad tarbijad jätkuvalt tervislikke tooteid ja üha enam tuntakse huvi toiduainete koostise vastu. Inimeste terviseteadlikkus paneb tootjaid ­uute toodetega turule tulema ja tarbijate ootustele vastama. “Pöörame tähelepanu toodete naturaalsusele, oleme toodetes vähendanud suhkrusisaldust, oleme tooteid rikastanud D-vitamiini, probiootiliste piimhappebakterite ja oomega-3-rasvhapetega. Kasutame võimalusel vaid naturaalseid lisandeid. Eesmärk on toodete koostise läbipaistvus ja selgus,” rääkis ta. 

Vastavalt uuringutele on tarbijate seas viimasel ajal sagenenud laktoositundlikkus. Tere on igas tootegrupis toonud turule ka laktoosivabad tooted. “Peatselt on sortimenti lisandumas nostalgilised magustoidud – piimakissellid –, mis on laktoosivabad,” märkis Pink.

Seda, kas taimetoidu, paleotoitumise vm suundumuste lainel tekkinud muutuste näol on tegemist püsivate muutustega toitumisharjumustes või mitte, näitab Pingi arvates vaid aeg. “Ökotooted on praegu pigem nišitooted, ent kui sihtrühm suureneb, tuleb seda tootmises kindlasti arvesse võtta.” 

ASi Leibur tootejuhi Illi Pika sõnul annavad uued toitumissuunad ja tervisliku toidu otsingud võimalusi nii suur- kui ka väiketootjatele, kui osatakse leida oma ost­ja. “Turul on alati trende, mille hulgast tootja peab valima need, mis tema äri põhimõtetega kõige paremini sobivad. Iga tarbija on erinev oma maitse, elustiili ja organismi eripäradega. Kõige olulisem on, et ta saaks sobivate valikute tegemiseks iga toote kohta ausat ja adekvaatset infot,” rõhutas ta.

Kodumaise eelistamine kasvanud

Margi valik toimub enam-vähem pooltes tooterühmades peamiselt enne poodi sisenemist (piim, leib, sai, pudelivesi, kohupiim ja hakkliha). Selliste tooterühmade nagu juust, jogurt, šokolaad, küpsis ja jäätis konkreetse margi valik otsustatakse enamasti poes.

Võib täheldada margilojaalsuse (ainult ühe margi eelistamise) vähenemist ning impulsiivsemat leti-riiuli ääres otsuse kaalumist võrreldes eelmiste aastatega. Margi valikul on jätkuvalt vähenemas harjumusest ja rutiinist lähtumine ning tootegrupist sõltuvalt kasvanud maitse, värskuse, tervislikkuse või kaubamärgi usaldusväärsuse olulisus.

Hinnatooted on endiselt juust ja piim (eelmiste aastatega võrreldes on hinna tähtsus vähenenud). Kohupiim, kohuke, kreemid ja jogurt on bränditooted, kus ostuteguriteks on teised argumendid.

Ainult hinna põhjal ostuotsuse tegijaid on igas tooterühmas alla 20%, rohkem tehakse selliseid otsuseid piima, juustu ja lihatoodete ostul.

Avatus omamärgitoodetele on suurim piima, küpsetusleti toodete ja valmistoitude kategoorias.

Allikas: EMORi jaeseire 2014

Võtmesõnaks mõõdukus

ASi Farmi Piimatööstus turundusjuhi Ruta Kallaspooliku sõnul on tarbijate huvi tervisetoidu vastu hüppeliselt kasvanud, ent toitumise, nagu iga asja puhul, on võtmesõnaks mõõdukus. “Kuulata tuleb oma keha ning mitte unustada liikumist ja tervislikke eluviise,” märkis Kallaspoolik.

Rolf Jensen ja Mika Aaltonen nimetavad Kallaspooliku sõnul oma raamatus “The Renaissance Society” praegust liikumist “kaasaegsed puritaanid”, tõmmates paralleele kunagiste puritaanidega, kes keelasid endale lusti ja lõbu. Erinevalt kunagistest puritaanidest on tänaste puritaanide eesmärgiks vaimse puhtuse asemel terve keha: keelustame suitsu, alkoholi, suhkru, rasva, kontrollime detailideni seda, mida sööme. Maailm on kontrollimatu ja hullumeelne ning ainus, mida loodetakse kontrollida, on toit ja elustiil. Raamatu autorid usuvad, et just stabiilsuse, kontrolli- ja tähelepanuvajadus on praeguse tõusva trendina kasvava ortoreksia põhjuseks. Hiljuti avaldas allergialiit uuringu tulemused, mis näitasid, et Eestis on sarnased hoiakud: inimestele meeldib olla haige.

Kallaspoolik rääkis, et Euroopas on toitumises laiemalt paralleelselt kaks suunda. “Ühelt poolt soovitakse mahedat ja naturaalset toitu, nagu puhas või ja koor. Teisalt aga soovivad inimesed (üle)töödeldud toitu, mis oleks vaba laktoosist, suhkrust, rasvast, gluteenist vm, ning seejärel taas rikastatud valkude, vitamiinide või muuga.”

Inimesed on aru saanud, et neil on võimalik toitumise ja tervislike eluviiside kaudu aidata iseennast ja oma peret, vähendada haigestumise riski ning tagada pikem ja kvaliteetsem elu. Nõudlust funktsionaalse toidu järele toetavad ka sotsiaalmajanduslikud, demograafilised ning elustiiliga seotud trendid, nt ühekülgne toit, rafineeritud toiduainete liigtarbimine, vähene liikumine, erinevad toiduallergiad ja -tundlikkus.

Ülereageerimist toob Kallaspooliku sõnul aeg-ajalt ka see, et traditsioonilised ja tavalised toiduained kuulutatakse ohtlikeks ja asendatakse eksootilisematega. “Maailm globaliseerub ja uusi maitseid võib ikka proovida, aga kui konkreetseid terviseprobleeme ei ole, on majanduslikult, toidujulgeoleku ja keskkonna seisukohast väga lühinägelik võõrutada lapsi söömast traditsioonilisi toiduaineid, mis kasvavad meie kliimavöötmes. Eesti on näiteks piimariik.”

Hetkel kuum