Reklaami eeltest aitab paremini mõista kliente

Reklaam hakkab sihtgrupini jõudes elama oma elu. See, milliseid tähendusi reklaamile omistatakse, pole enam kontrollitav. Küll aga on võimalik reklaami eeltestimise abil saada aimu, mis uut kreatuuri ees ootab.

Traditsiooniliste reklaamiuuringute kõrvale jõudnud uus meetod L.A.N.D on loovam ? ei hinnata enam ainult sotsiaaldemograafiliste näitajate lõikes, vaid nende eluliste väärtushinnangute alusel ning reklaamide testimisel ei lähtuta üksnes sellest, mida vastaja ütleb, vaid ka sellest, kuidas ta ütleb.

L.A.N.D. on nime saanud nelja uurimisobjekti esitähest: liigitused, argumendid, normid ja diskursused. Liigitused näitavad, milliste sarnasuste ja erinevuste abil on bränd kinnistunud tarbija teadvuses; argumentatsioon viitab võimalikele müügiargumentidele; normid viitavad sihtgrupi tarbijakäitumist suunavatele ja piiravatele väärtustele; diskursused ehk kõnerepertuaarid, mida sihtgrupp tootest rääkides kasutab, on võrdlusmaterjal turunduskommunikatsioonis kasutatavatele kõnerepertuaaridele.

L.A.N.D muudab turunduskommunikatsiooni tulemuslikumaks läbi sihtgrupi parema mõistmise. Uus lahendus põhineb sotsioloogial, kultuuri-uuringutel ja semiootikal.

Meetodi aluseks on eeldus, et keel pole üksnes vahend uurija küsimustele vastamiseks, vaid osake keeleruumist, mille raames asju ?oma õigete nimedega nimetatakse? ja ?paika pannakse?. Keelekasutus on tihti kõnekam kui jutu sisu ning tekst sisaldab oluliselt rohkem informatsiooni kui teksti autor on tahtnud edastada.

Uuest vaatenurgast saab reklaamitav bränd pealtnäha lihtsa sisu. Bränd on samasugune märk nagu iga sõna või nimi. Märgi tähenduse määratlevad suhted teistesse märkidesse. Brändi positsioon on seega suhted ? sarnasused ja erinevused ? teiste märkide või sõnadega. Nagu ÕS, kus ühe sõna tähendus antakse edasi teiste sõnadega.

Reklaame uue meetodiga testides saab senisest enam keskenduda turundusele. Reklaam pole enam ainult kunst, kus uuringu abil sai klient teada, kas reklaam sihtgrupile meeldib või ei meeldi, kas on arusaadav või arusaamatu. Inimesed on harjunud vaatama reklaami kui kunstiteost, sest neid on nii õpetatud. Seetõttu on ka reklaami esteetiline külg oluline eristav tegur, mida reklaami testija parima tahtmisegi juures eirata ei saa.

L.A.N.D annab vastused, kas turundaja räägib sihtgrupiga samas keeles, kas tema esitatud müügiargumendid on sihtgrupi jaoks olulised ja kuidas haakub reklaam sihtgrupi väärtusmaailmaga. Lisaks avab meetod reklaamiloojate ees uusi perspektiive, mis parimal juhul võivad olla aluseks uutele, täpsemalt formuleeritud reklaamidele.

Esta Kaal

AS Emor turukommunikatsiooni uuringute suuna juht

Emori AdEx uuringu andmetel avaldatakse Eestis aastas kõigis meediates (va internet) kokku ligikaudu 10 000 uut reklaamiklippi. Kaugeltki kõiki neid ei testita eelnevalt.

Ei saa öelda, kas Eestis panustatakse uuringutesse vähe või palju, kuid selgelt on tuntav turundustegevuse järjest läbimõeldum ja pikaajalist perspektiivi silmas pidavam juhtimine, mistõttu ka uuringute kasutamine suureneb. Edukas olemiseks peab oma sihtturgu väga sügavuti tundma õppima, mistõttu on selge suundumus tarbija väärtusmaailma uuringute tähtsuse kasvule. Nendega alustatakse toote/teenuse kontseptsiooni väljatöötamise etapis ja need annavad ka aluse järgmiseks ? kommunikatsiooni strateegia väljatöötamise etapiks. Reklaami eeltestide põhiroll on kontrollida loovlahenduse ja sõnumi kommunikatsioonivõimet ning prognoosida selle mõju brändi kuvandile. Selleks kasutatakse kvalitatiivseid või kvantitatiivseid eelteste.

Alvar Jaakson

reklaamiagentuuri Indigo loovjuht

Mida vastutusrikkam on kampaania, seda tõenäolisemalt loovlahendust eeltestitakse. See on ka loomulik: klient tahab ju kindlust, et investeering ideesse on õigustatud ja reklaam toimib just nii, nagu soovitud. Reklaamitegijal tapab aga eeltestimine ohtralt närvirakke. Uuring toob enamasti välja pika nimekirja asju, mis küsitletutele ei meeldinud. Küll tundub pealkiri liiga kõnekeelne, pilt liiga tühi, värv liiga rahulik või vastupidi, krell. Reklaam on ju nagu meditsiin ? igaüks on selles vallas spetsialist. Julge ja uuendusliku reklaami puhul saab nimekiri üha pikem, harjumuspärasest erinevaid ja seetõttu muutmist vajavaid detaile koguneb üha rohkem. Reklaami paremaks tegemine selle nimekirja järgi viib aga sageli reklaami surmani. Muudad natuke siit, kohendad sealt ? tulemuseks saab töö, mis uuritavates tõrkeid ei tekita, paraku ei kutsu aga ka avaldamise järel esile erilisi reaktsioone. Koos pisiparandustega on kaduma läinud idee ja reklaami hing. Nõnda proovib loovmeeskond hakkama saada ilma eeluuringute ning sellise lammutava infota. See-eest on reklaamide tegemisel põletav puudus inspireerivast infost. Millestki, mis paneks fantaasia tööle, avaks uusi võimalusi, näitaks vana probleemi värskes valguses. Fakt, et sihtgrupp mõtleb reklaamitavast teemast niimoodi, kasutab tootest rääkides sellist sõnavara, on tegijale erakordselt väärtuslik. Sellisest teabest sünnivad kõige paremad ideed. Mulle tundub, et uus metoodika on mõeldud selliste inspireerivate faktide genereerimiseks. Kui nii, siis ennustan vastsele uuringule suurt tulevikku.

Urmas Villmann

Kontuur Leo Burnett loovjuht

Tore kui on välja töötatud järjekordne uus metoodika, mis üritab inimkäitumist ette näha. Aga inimene sindrinahk on ju jonni täis, ta ei ütle meile alati, mida ta tegelikult arvab. Ja kas ta ise teabki üldse? Kas me teame, mis me mõtleme kuu aja pärast neljapäeval kell 17.00?

Kui me teaksime kõike ette, siis oleksime nn kõrvuni või sees. Aga samas oleks elu tüki maad igavam ja hallim.

Kahjuks on kõik turundus- ja reklaamiteooriad alati võltsteooriad ja võltsteadused, sest reklaam on selline kaval loom, mis võtab tüki siit, tüki sealt: hea kamakas kunsti, veidi psühholoogiat, näputäis sotsioloogiat, natuke luulet jne. Reklaam võiks olla lõpuni siiras nagu kunst, kuid ikkagi suhtub tarbija reklaami eelarvamusega, sest tegelikult üritatakse ju talle alati midagi müüa.

Leo Burnettis on juba mitu aastat kasutusel brändide loomiseks ja kinnistamiseks väljatöötatud knowhow, mis põhinebki inimese ja brändi suhtel.

Autor: Toomas Tombu