Kaubandusketi toodete brändid koguvad üle maailma populaarsust

Oma osa suurenenud tootlikkusest ihaldavad kaubanduskeskused, supermarketid ning loomulikult turundusteenuseid pakkuvad ettevõtted.

Kaubandusketi toodete brändide all mõeldakse eelkõige tooteid, mida valmistab kas kett ise või valmistatakse keti tellimusel allhankena. Kaubandusketi enda brändikujutise esindatus tootel võib-olla väga selgelt tähendatav või hoopis esindamata. Kuigi tavaliselt seostatakse kaubandusketi toodete brände eelkõige soodsa hinna, kaheldava kvaliteedi ja hinnatundliku tarbijaga, siis on olemas ka erandeid, mille märksõnadeks on kvaliteet ja kvaliteedile vastav hind.

Kaubandusketi toodete brändide kasutamine võib endaga kaasa tuua turueelise või hoopis ebasoodsa olukorra. Turueelisena võib käsitleda olukorda, kus tarbija muutub lojaalsemaks, eelistades kaubandusketi toote brändi ühel või teisel põhjusel (soodne hind, hea kaubavalik jne), ja sellest lähtuvalt on kaubandusketil võimalik paremini eemale tõrjuda potentsiaalseid konkurente.

Konkurentsi saab täielikult välistada siis, kui kaubanduskett suudab tekitada olukorra, kus kõik tooted kannavad kaubandusketi brändi etiketti. Säästumarketi puhul tekiks situatsioon, kus kõik tooted pärineksid Eco tootesarjast, ja tarbijad aktsepteerivad vihmavarjubrändi täielikult ning jäävad brändile omistatud lisaväärtuste tõttu kaubandusketile lojaalseks.

Parema hinnakontrolli tõttu on kaubandusketi toodete brändidega võimalik teostada sõltumatuid ja iseseisvamalt planeeritavamaid sooduskampaaniaid.

Kaubandusketi brändidega kaasnevad ka võimalikud ohud, mida tuleks iga hinna eest vältida, sest tarbijate usalduse taastamine võib osutuda keeruliseks ja raskeks ettevõtmiseks.

Suurimaks võimalikuks kahjuks võib pidada tarbijate usalduse kaotamist. Ühe tootega tekkinud negatiivne imago peegeldub kogu vihmavarjubrändis ja kahjust tekkinud negatiivset mainet tarbijate peas muuta või ümber lükata on väga raske.

Pressiteadetes või teistes meediatekstides võidakse ühte konkreetset toodet eristada, kuid tarbijate meeltes üksikasjad hägustuvad ja meelde jäävad ainult vihmavarjubrändid.

Info hägustumisele aitavad kaasa kõikvõimalikud mitteformaalsed suhtlusvormid, kus kommunikatsiooniprotsessi aluseks pole enam konkreetne meediatekst, vaid meediateksti tõlgendus või selle mälestus. Nii näiteks tekivad olukorrad, kus üks vestluskaaslane räägib teisele negatiivsest brändiimagost, kuid ei keskendu üksikasjadele (ei räägi konkreetsest tootest), vaid vihmavarjubrändist ja selle tulemusena talletub teise vestluskaaslase partneri peas ainult vihmavarjubränd. Lõpptulemusena kujuneb välja olukord, kus potentsiaalne tarbija laiendab negatiivse imago konkreetselt tootelt tervele vihmavarjubrändile

Ameeriklaste uuringu kohaselt ei ole kaubandusketi toodete brändid tarbijate silmis enam odavuse võrdusmärk, vaid muutus toimub kvaliteedi tõusu suunas. Sellest lähtuvalt soovitatakse tarbijate tähelepanu võitmiseks panustada rohkem brändide ja kvaliteedikujundi väljakujundamisele ja tagamisele, suunates rohkem raha erinevatesse turundusteenustesse.

Seda kõike selleks, et tagada brändikujundi jätkusuutlikkus, mis köidaks tarbija tähelepanu ning kujundaks välja tarbimiseelistusi, sest uuringu põhjal ennustatakse tulevikus tugevat rebimist erinevate kaubandusketi toodete brändide vahel.

Positsiooni kindlustamiseks, konkurentsi vähendamiseks ning tarbijaeelistuste mõjutamiseks ennustatakse kaubanduskettide tegevusvaldkondade osakaalu suurenemist ja sellega kaasnevate brändide laienemist.

Enam kui kahe miljardi kroonise aastakäibega kaubandusketti Säästumarket võib pidada jaebrändide musternäidiseks. Kuigi tooteid ei müüda otseselt Säästumarketi nime all, leiab sealt tooteid, mis on iseloomulikud just sellele kaubandusketile. Meeldejääva igapäevatoodete brändina tuleb kindlasti meelde Eco, mille tootekategooriad ulatuvad lihtsamatest igapäevatoodetest lemmikloomatarveteni.

Teiseks heaks näiteks on kaubanduskett Jysk, kellel on üle 500 allhankeid teostava ettevõtte üle maailma. Jyski brändi all pakutakse tarbijale võimalus kujundada oma elamispind täielikus ulatuses. Jyski puhul lisandub soodsale hinnale kvaliteediväide.

Eelnevalt mainitud kaubandusketid Säästumarket ja Jysk on oma ärimudeli poolest sarnased, kuid turundus- ja müügimudeli poolest erinevad. Säästumarket on välja töötanud brändi Eco, millega tõmmatakse teadlikult sirge joon müüja ja tootja vahele, samas kui Jyskist ostetud tooted kannavad kaubaketi nime.

Tekkinud olukorraga kaasnevad kaotajad ja võitjad. Võitjad kohanevad uute turutingimuste ja -nõudmistega ning laiendavad tootevaldkondi, püüdes säilitada kliendi lojaalsust samal tasemel. Kaotajateks on aga kaubandusketid, kes ei suuda uue olukorra ja tiheneva konkurentsisituatsiooniga kohaneda, kaotades kliendibaasi konkurentidele.

Lidli turuletulek võib tekitada just sellise situatsiooni, kus T-Market ja Säästumarket hakkavad kaotama oma kliendibaasi uuele kaubandusketile, sest toodete brändidega pikaajaliseks lojaalsuse kujundamiseks on Lidlil kõik eeldused olemas. 80% toodetest ilmuvad kaubandusketi toodete brändide all.

Täna on Eesti jaebrändide maine kompromiss hinnas ja kvaliteedis. Samas pole ühtegi põhjust, miks ei võiks eduka brändikujundi muutmise tulemusena suurendada kvaliteedi osalust hinna arvel.

Autor: Margus Mere