Peep Laja: liikuvad pildid avalehel tapavad müüki

Best Interneti konverents tähistab tänavu oma 10. sünnipäeva. Algusaastatel oli konverentsi populaarseim esineja Peep Laja, kes praegu elab ja tegutseb peamiselt USAs. Intervjuu Best Marketingiga toimus tema puhkuse ajal Tartus.

Millega sa praegu tegeled?

2011. aastal sai loodud agentuur Markitekt, mis nüüd ümber brändituna kannab nime Conversion XL. Hakkasime tegema puhtalt ühte asja, mille nimi on conversion optimization ja seda ­ainult ingliskeelsele turule: 90% klientidest on Ameerikast, vähem Austraaliast, Indiast, Suurbritanniast, vahel satub sekka ka mõni muu riik. Meid palkavad ettevõtted, kus ollakse harjunud, et nende agentuur ja teenusepakkuja ei asu nende kodulinnas. Näiteks Soomes, Suurbritannias või Saksamaal ei saa äri teha, kui sa ei lähe kliendi kontorisse temaga kätt suruma.

Meie jaoks on klientide veebikäibe alumine latt vähemalt miljon dollarit aastas. Eestis selliseid kliente praktiliselt polegi. Oleme töötanud kahe e-poega Eestis ja tagasiside on, et me oleme ikka liiga kallid. Meie hinnastamine on väärtuspõhine, olenevalt sellest, kui suur on kliendi firma.

Sellel aastal lõime lisaks ka veebi- ja koolitusäri, mille nimetasime Conversion XL Institute’iks. Selle heaks töötab neli inimest Ameerikas Austinis, kus ka mina ise peamiselt pesitsen. Enamik neist, kes meie blogi loevad ja uudiskirja tellivad, kas ei vaja meie agentuuri, ei jaksa meie teenuseid endale osta või neil on poliitika, et nad töötavad ainult oma kodulinna agentuuriga. Nii mõtlesimegi, kuidas 90% oma lugejaskonnast rahaks teha ja lõime sellise koolitus- ja uuringutoote sinna juurde. Teeme ka originaaluuringuid, et mis töötab veebis paremini.

Ettevõtja ei mõtle, et mul on vaja konkreetselt pressiteadet või conversion’it, vaid pigem, et tal on vaja midagi maha müüa, brändi ehitada ja nii edasi. Mis see conversion täpselt on?

Meie ei loo midagi, vaid võtame olemasoleva asja ja teeme selle paremaks. Meie puhul saab rääkida ainult veebiasjadest, meie äppidega ei tegele.

Paremaks tegemist mõõdame dollarites. Peamine mõõdik on käive külastaja kohta, sest veebilehe liiklus tõuseb ja langeb, eriti sesoonse toote puhul. Samuti peame oluliseks seda, mitu protsenti külastajatest teeb soovitud tegevust, näiteks tellib hinnapakkumise, liitub uudiskirjaga vms – see ei pea olema tingimata ostmine.

Kas on võimalik kuidagi üldistada, millised on klassikalise veebipoe probleemid? Mis kategoorias tavaliselt coversion’it parandada tuleb?

Kõige üldisem probleem on, et ei öelda selgelt välja, miks peaks klient ostma just sellest konkreetsest poest. Näiteks Samsungi telereid müüb veel sada poodi: puudu on just väärtuspakkumise esitamine või ei ole ettevõtjale endalegi selge, miks just tema poest peaks ostma.

Ehk siis pole tegelikult küsimus IT-alastes probleemides, vaid puhas disain ja turundus? 

See on jah kommunikatsiooniprobleem. Esiteks, mis on ettevõtte sõnum, ja teiseks, kus ja kuidas seda kommunikeerida. See peab olema esitatud eri maandumislehtedel: e-poes näiteks avalehel, kategooria­lehel ja tootelehel. Tihti on probleem ka toote raske leitavus, otsing on sageli kehv. Loomulikult ka ostu vormistamise vaev: mitu vormivälja sa pead täitma, mitut sammu ostuprotsess sisaldab, kuidas sa tegeled inimese kõhkluste-kahtlustega.

Kogu protsess muutub tõhusamaks, kui inimene peab minimaalselt andmeid sisse trükkima. Hull trükkimine kaasneb sellega, kui küsitakse kauba kätte toimetamiseks aadressi – eriti mobiilis on seda väga ebamugav teha. Aga Google Mapsi abil saab ühe nupule vajutusega kõik vajalikud väljad täidetud. Näiteks Amazoni makse puhul on krediitkaardi andmed juba salvestatud.

Eestis on asi eriti hull – isegi krediitkaar­diga makstes tuleb jamada ID-kaardi ja ei tea millega veel.

Igipõline otstarbekuse ja disaini vastuolu: kas veebi avalehel peaks olema ilus video?

Meie oma testides oleme selgelt näinud, et kõiksugu liikuvad asjad – animatsioonid, videotaustad – tapavad müüki. Ma ei loe enam sõnumit, miks osta seda toodet või teha soovitud tegevust, vaid hakkan vaatama seda videot. Kõige hullemad müügitapjad on karussellil jooksvad pildid: uus pilt – kaks sekundit – jälle uus pilt. Tahad homme müüki tõsta? Tapa kõik liikuvad asjad oma veebipoes ära ja müük läheb üleöö üles.

Brändinguinimesed vaidleksid vastu, vaja on ju emotsiooni ...

Mis sa selle emotsiooniga ikka teed, äri tehakse ju rahaga. Olen neid sõdu pidanud pikki aastaid. Aga kui sa ütled selgelt ära, et võtame selle videotausta siit maha ja teenid aastaga 500 000 dollarit juurde, saadakse aru.

Loe kogu intervjuud Best Marketingist.